EBS 위대한 수업2(빅테크 기업의 흥망성쇠) 1강~3강 요약정리

EBS 위대한 수업2(빅테크 기업의 흥망성쇠) 1강~3강 요약정리

 

위대한 마흔일곱 번째 강연 '빅테크 기업의 흥망성쇠'(시즌2 다섯 번째)

 

 

스콧 갤러웨이 뉴욕대 스턴 경영대학원 교수

세계 최고의 비즈니스 스쿨 교수 50인 선정_Poets && Quants

세계에 가장 큰 영향을 미친 40세 이하 인물 100인 선정_World Economic Forum

 

 

 

빅(Big)4 : 아마존 애플, 메타(페이스북), 구글로 대표되는 빅테크 기업

 

 

 

 

 

 

1강 빅테크 기업은 왜 잘 나가나

 

 

- 빅4를 통해 보는 기술 변화

  · 인터넷 상거래, 미디어 독점 남용, 기술을 이해할 수 있다

  · 영국 하원 의원인 조지 갤러웨이가 인용한 말

    세상이 점점 더 빠르게 변화한다는 의미

  · 현대에서 시간은 천체 운동을 기반으로 한다, 시간은 변화의 함수이다

    빨리 가기도 느리게 가기도 하며 지구가 빨리 도는 것처럼 느껴지기도 한다

  · 빅4는 자기 색깔을 드러내며 호황기에는 좋은 성과를 불황기에는 압도적인 성장을 거듭하고 있다

  · 애플

    애플의 수익 성정도 괜찮은 편이지만 주가는 폭등했다, 애플의 주가는 수익의 10~15배 사이이다

    시가총액이 수익의 10~15배 사이라는 뜻이다, 지난 몇 년간 주가 수익률은 30~38배로 증가했다

◐ 시장은 왜 애플을 사랑할까? ◑

 

    순환매출(구독 서비스, 정기 배송 서비스 등 반복해서 발생하는 매출

    시장은 순환 매출과 일부일처제를 사랑한다, 고객과 장기적인 관계를 맺는 걸 좋아한다

    헬스장, 리서치 회사, 케이블 회사는 고정적인 수입이 있다

    애플 역시 순화 매출 비율을 꾸준히 높이고 있다, 현재 수익 4달러 중 1달러가 순환 매출이다

 

  · 한 기업의 주가가 수익이나 이윤보다 훨씬 빠른 속도로 증가한다면

    그 기업은 역사상 가장 생산적인 기업이자 순환 매출로 전환하는 기업입니다

  · 스트리밍 기업은 광고에 의존하는 케이블 회사보다 수익이 3분의 1밖에 안되지만 시가총액은 3배 높다

    시장은 순환 매출을 사랑하기 때문이다

    아마존이 아마존 프라임이라는 독점 순환 매출 서비스를 도입했을 때 주가가 어땠는지 생각해 보라

    주가가 훨씬 빨리 오르는 기업은 순환 매출로 전환 중이다

 

  · 모든 기업이 이런 질문을 던져 봐야 한다고 생각한다

    모든 수익 구조를 바꿀 필요는 없다, 사업 매출보다 순환 매출의 비율을 높인다면 두 가지 일이 발생할 것이다

    첫째, 고객과의 관계를 전혀 다르게 생각하게 된다

             더 많은 고객을 끌거나 계약을 맺는 데 돈과 정신을 쏟는 대신 장기적인 관계에 집중하게 된다

             어떻게 상품을 개선할 것인가? 어떻게 관계를 공고히 할 것인가?

    둘째, 수익률을 예측하기 훨씬 쉽다

             회사도 자본 지출을 계획하기 더 쉽다

 

  · 아마존

    팬데믹 이후 아마존의 주가는 64%, S&P 지수는 40%, 코스피 지수는 26% 올랐다

    아마존 주주의 이윤이 너무 커서 다른 소매업체들은 피해를 봤다

    긍정적인 면도 있다, 미국의 노동자 153명 중 1 명이 아마존에서 근무한다

    미국 최초로 1년에 50만 명 이상을 채용한 기업이다

    소매업계를 지배하고 있기 때문에 아마존을 빼고선 말할 수 없다

    미국의 전자 상거래에서 2달러 중 1달러, 즉 50%가 아마존에 흘러 들어간다

 

◐이게 왜 나쁜 일일까? ◑

 

    덩치가 크다는 건 반드시 나쁜 건 아니지만 아마존은 막강한 지배력 덕분에 더 많은 지대 수입을 올릴 수 있다

    지대(렌트)는 경제 용어이다, 뜻은 상품이나 서비스를 제공하고 얻는 초과 이윤

    아마존은 시장을 통합하고 지배력이 커지면서 지대를 서서히 올릴 수 있었다

    이런 독점과 권력 집중은 느리지만 확실하게 공급자와 소비자의 지대를 올린다는 것이다

    경제와 소비자 집단 일자리 창출에도 악영향을 미쳤다, 아마존은 세계에서 가장 큰 의류 소매업체이다

    월마트를 몰아내고 미국 의류·신발 시장의 30%를 차지하고 있다

    아마존은 미디어 기업이기도 하다

    세계에서 두 번째로 큰 검색 엔진인 아마존 검색은 광고 판매 수익이 유튜브보다 더 크다

  · 구글과 페이스북

    팬데믹이 시작되면서 광고 예산은 급격히 줄었다, 모두 지출을 꺼렸고 광고를 철회했다

    하지만 모두가 방어적인 자세일 때는 공격적인 자세를 취하는 게 좋다

    구글, 페이스북, 아마존은 공격적인 자세를 취했다

    현재 미국 디지털 마케팅 비용 70~80%는 이 기업들의 것이다, 현금이 많아서 가능한 일이었다

    보잉과 에어버스를 현금으로 사고도 남을 정도로 많다

    팬데믹 이후 혼란스러운 시기에 이들은 고용을 늘리고 지출을 늘렸다, 가장 중요한 전략이다

 

◐이게 왜 나쁜 것일까? ◑

 

    이 세 개의 기업이 온라인 세계를 장악하고 통행료를 받고 있기 때문이다

    온라인 교육 회사에서 구인하려면 페이스북에 광고하는 게 좋다

    전자 상거래 회사에서 직원을 구하거나 고객을 모집하려면 아마존, 페이스북, 구글에게 돈을 내야 한다

    이 거대한 세 개 기업을 작은 회사들로 쪼갠다면 지대를 낮추고 경쟁을 촉진할 수 있다

    모든 회사가 아마존이나 페이스북 구글에 돈을 내야 하지만 이득은 얻지 못한다

    나이키는 워낙 뛰어났기 때문에 TV 광고로 이득을 봤다, 윌리엄스 소노마도 카탈로그로 이득을 봤다

    페이스북이나 구글, 아마존에 투자해 장기적으로 이득을 본 사람은 없다, 얻은 건 온라인 커뮤니티에 접근할 기회뿐이다

    이득이 없는데 모두가 투자해야 한다면 그건 서비스가 아니라 세금이다

    부정적인 외부 효과도 있다

    경쟁이 줄어든다는 건 선한 기업의 이득이 줄어드는 것이다 

    유튜브 극단론자 사이트 중 3분의 2는 유튜브 알고리즘이 추천한다, 이 기업들은 선한 기업이 될 이유가 없다

    몇 푼 되지 않는 벌금만 내면 끝이기 때문이다

    데이터 보호 협약 위반과 개인 정보 유출로 페이스북에 50억 달러의 벌금을 부과하기까지 몇 년이 걸렸다

    운용 자금 11주 치에 해당하는 액수다

    여러분 집 앞에 주차 요금이 15분에 100달러인데 주차 위반 벌금이 25센트라면 여러분도 법을 어길 것이다 

    빅 테크들 또한 법을 어겨서 벌금을 내는 것보다 선한 기업이 되는 게 돈이 훨씬 많이 든다

 

 

 

 

2강 빅테크 기업의 미래는?

 

 

- 아마존의 도전 과제는 무엇일까?

  · 바로 수익이다

    아마존이 주가 상승을 계속 유지하려면 앞으로 5년간 최고 매출액에서 2,500억 달러를 더 벌어야 한다

    아마존이 더 큰 수익을 얻을 수 있을 만큼 규모가 큰 사업분야는 몇 개 없다

  · 아마존이 원해서가 아니라 필요해서 의료 서비스 분야에 진출할 거란 뜻이다

    파괴적 혁신이 가능한 분야는 의료 서비스 분야이다

    규모가 약 3조 원인데 인플레이션보다 가격이 빠르게 올라 비싸지만 서비스 질은 그대로이기 때문에

    파괴적 혁신이 가능한 것이다

    가격이 인플레이션보다 올랐지만 그걸 정당화할 수 없다면 그건 곧 아마존이라는 거인이 쳐들어와 장악할 거란 뜻이다

    웨어러블 기기가 시간을 알려주는 게 아니라 체질량 지수와 걸음 수 혈압, 심박수를 알려 준다

    아마존이 왜 식품 회사와 온라인 약국을 사들였을까?

    모든 분야를 하나로 통합해 건강 관리 데이터로 만들고 질병을 치료하는 방어적인 산업에서 

    건강을 관리하는 공격적인 산업으로 만들려는 것이다

 

 

- 애플의 도전 과제는 무엇일까?

  · 애플도 아마존과 같은 과제를 안고 있다

    이미 어마어마한 수익을 올렸지만 더 성장하려면 2,500억 달러를 더 벌어야 한다

  · 이윤이 낮은 제조업에서 이윤이 높고 더 기술적인 소프트웨어 산업으로 전환한 산업이 뭐가 있을까?

    자동차 산업이다, 테슬라가 고속 성장하면서 자동차 분야 전체가 폭발적으로 성장했다   

    상위 10위 자동차 기업의 가치는 5년 전에는 6,500억 달러 현재는 1조 6천억 달러가 넘는다   

    4위에 불과했던 테슬라가 1위로 올라섰을 뿐 아니라 2위부터 10위를 합친 것보다 더 가치 있는 회사가 됐다

    이걸 유지할 수 있을지는 의문인데 테슬라가 주당 100달러일 때 과대평가됐다고 생각했는데 1,200달러까지

    올랐다가 800달러로 내려갔다

    테슬라의 주주들은 현대와 기아 주주보다 테슬라 차가 300배나 더 가치 있다고 본 것이다

    테슬라를 자동차 회사가 아닌 기후변화라는 더 큰 시장을 공략하는 기업으로 본 것

    이기적이고 이윤이 적었던 자동차 업계는 이윤이 높고 훨씬 더 매력적여졌다

 

◐ 이게 무슨 뜻일까? ◑

 

    그 자동차 대기자 명단에 드는 건 엄청 비쌀 것이다

    또 6개월 내에 시가총액의 1천억~2천5백억 달러가 테슬라에서 애플로 흘러 들어갈 것이다

    세상에서 가장 막강한 애플이 자동차에 손을 안 댈 리가 없다

 

 

- 페이스북의 도전 과제는 무엇일까?

  · 다른 기업들은 미디어 플랫폼 등으로 수입을 다각화했지만

    페이스북은 한 가지 수입원에 대한 의존도가 점점 커지고 있다, 바로 광고이다

    메타버스로 사업을 다각화하고 막대한 현금으로 엄청난 도박을 하고 있다

    앞으로 더 많은 시간을 보내게 될 3차원 가상 세계에서 마크 저커버그는 서비스와 광고를 팔려고 한다

  · 그런데 문제가 있다

    2020년에 오큘러스가 겨우 몇백만 대 팔릴 때 크록스 슬리퍼는 7천만 개나 팔렸고 

    타 게임 업체의 핸드셋이 오큘러스보다 훨씬 많이 팔렸다 → 오큘러스가 실패할 거라 생각한다

    저커버그의 메타버스는 이미 끝났다 

    100억 달러를 투자했지만 20억 달러의 수익밖에 내지 못했다

    오큘러스는 2022년 최대의 기술적 실패가 될 거고 여러분도 곧 그 실패를 알게 될 것이다

  · 메타버스는 눈보다 귀가 중요하다고 생각한다, 메타버스는 영화 '매트릭스'나 '레디 플레이어 원'보다

    영화 '그녀'와 더 비슷하다

    비디오 게임 업체들도 가상 세계와의 상호 운용성을 잘 알고

    사용자가 더 많은 시간을 보내도록 중독성 있는 3D 세계를 만든다

  · 저커버스의 메타버스 실패가 오히려 다행이라고 생각한다

    페이스북은 공익과 민주주의에 관심이 없고 10대에게 악영향을 끼쳤다

    프랜시스 하우건이 내부 고발자로 나서면서 페이스북에 관한 문건을 폭로했는데 

    영국 10대 8명 중 1명이 인스타그램을 정신 건강 문제의 주유 원인으로 꼽았다는 결과를

    내부에서도 알고 있었다는 내용이었다

  · 또 애플이 개인 정보 추적 방지 기능을 추가하면서 페이스북의 주가는 폭락했다

    페이스북이 더는 빅테크가 아니라고 보는 사람들도 있다, 현재 엔비디아의 시가총액이 더 높다

    페이스북은 실적이 부진하고 빅테크의 지위도 흔들리고 있다 

 

 

◐ 누가 메타버스에 성공할까요? ◑

 

  · 메타버스에 드나들 유비쿼터스 기기가 필요하다

    메타버스를 개발할 자본이 필요하고 프로그래밍 기술 기르고 신뢰가 필요하다

    새로운 관계를 맺을 수 있는 다른 세계로 나를 데려다주는 건 과학의 신 같은 존재이기 때문이다

    그게 애플이라고 생각한다, 신뢰와 자본이 있고 메타버스로 들어가는 입구 앱 스토어를 이미 갖추고 있다

    앱 스토어에서 75만 개의 메타버스로 체육관도 가고, 증권 회사도 가고 데이트할 짝을 만날 수도 있다

    또 매일 750개의 새 메타버스를 출시해 다른 이들의 자본을 이용할 수 있다

    세상의 모든 창의성이 모인 곳이 앱 스토어이다

    애플은 고객의 신뢰도, 자본, 프로그래밍 기술이 있으며 메타버스로 들어가는 데 필요한 에어팟도 있고

    우리가 항상 지니고 다니는 연산 기계인 아이폰도 있다

 

  · 또 그 혁신성을 제대로 인정받지 못한 하드웨어가 하나 있는데 바로 에어팟이다 

    만약 에어팟만 판매한다고 해도 포춘 200대 기업에 들 것이다, 마스터카드 뒤나 에스티로더의 앞에 섰을 것

    우리는 이성에게 매력적으로 보이거나 새롭고 멋있는 것만 얼굴에 착용한다

    권력과 매력을 보여 주는 몇 가지 방법이 있는데 에어팟을 착용하는 건 

    지구상에서 가장 부유하고 창조적인 10억 명 중 하나라고 말하는 방법이다

    흥미롭고 재밌는 사람이거나 진보적인 업계에서 일하고 서구 가치관을 지닌 매력적인 사람으로 비칠 것이다

    그래서 사용하지도 않으면서 에어팟을 귀에 꽂는다

    매력적으로 보이려고 롤렉스 시계나 선글라스를 끼는 것처럼 에어팟도 자기표현의 수단이 된 것

    반면에 오큘러스를 착용하면 부정적인 인상을 줄 수 있다, 오히려 기피 대상이 되어 아무도 가까이하지 않을 것

    많은 기업이 귀의 중요성을 인지하고 구글, 삼성 등 많은 기업이 오디오, 특히 귀에 꽂는 장치에 투자를 한다

    영화를 보거나, 누군가와 이야기를 나눌 때 라디오, 팟캐스트를 들을 때

    목소리만 들리기 때문에 더 친밀한 관계가 형성된다

 

 

 

 

3강 빅4와 명문대학의 상관관계

 

 

-  미국의 대학은 한국에서처럼 신분 상승의 윤활제에서 카스트 제도의 강화제로 바뀌었다

 

  · 소득 상위 1%의 부유한 집에서 자란 아이가 명문대에 들어갈 가능성은 일반 학생보다 77배나 높다

    미국 상위 100개 명문대 중 38개에는 소득 하위 60%보다 상위 1% 학생이 더 많다

    카스트 제도를 강화하고 있는 것

 

  · 서구 경제권에는 희소 경제라는 개념이 있다 

 

  ♣ 희소 경제 : 대기업이 되면 다른 작은 기업들이 성장하지 못하도록 집중적인 관심과 자원을 쏟는

                        비경쟁 독점 남용 행위

 

  · 자기 집을 소유한 사람은 님비 현상을 보인다, "내 뒷마당에는 안 된다", 성장을 막는 행위이다

    내 집의 가치가 올라가도록 다른 집을 짓는 데 반대한다

  · 명문대 졸업장을 딴 사람은 졸업장의 가치를 높이기 위해 대학이 더 많은 입학생을 받지 않길 바란다

    대학 입학 사정관들은 지원자 90%를 떨어뜨렸다고 자랑한다

    정말 잘못된 관점이고 위험한 접근법이다

    구글은 1년에 24%, 세일즈포스는 40% 성장하고 삼성은 10% 초반인데 명문대 입학률은 1%도 채 되지 않는다

 

◐ 이건 큰 문제이다 ◑

 

  · 30년 전에는 일자리 세 개 중 한 군데가 현재는 세 개 중 두 군데가 대학 졸업장을 요구한다

    수요는 늘었는데 공급은 줄었으니 어떻게 해야 할까

    명문대에 들어가지 못한 아이들은 어쩔 수 없이 이류 대학에 들어간다

    혼다 자동차를 사면서 메르세데스 자동차 가격을 내야 하는 것

    우리는 이런 거절 문화를 바꿔야 한다, 누구나 기회가 있다고 느끼게 하는 게 중요하다

  · 대학을 중퇴한 IT 기업 총수들도 있지만 여전히 대학교육은 상류층으로 올라가는 최고의 진입로이다

    불행히도 한국은 미국과 똑같은 집착에 빠져있다

    CEO나 정부의 관리 등 대부분의 고위 인사가 전부 명문대인 SKY 출신이다

  · 솔직히 명문대에 들어간다면 훌륭한 기회를 잡은 것이다, 그런 기회를 거절하라는 게 아니다

    하지만, 우리와 우리 아이들 대부분은 명문대에 들어가지 못한다

    우리 자녀 중 99%는 상위 1%에 속하지 않는다 

  · 대학이 곧 우리를 상징한다, 그곳을 부자와 천재만의 운동장으로 만들 것인가, 아니면 더 많은 아이에게 열어 줄 것인가

  · 미국과 한국에서 대학교육은 길을 잃었다

 

 

- 코로나 이후에 의료 서비스와 금융 소매, 교육의 주요 트렌드는 분산이다

 

  · 우리는 다른 서비스와 상품에도 기회를 주며 분산하고 있다, 소매를 가게와 창고에서 우리 집 앞으로 분산한다

  · 금융을 ATM과 은행 지점에서 우리 휴대폰으로 분산한다

  · 의료 서비스를 병원과 진료실에서 스마트 기기로 분산한다

  · 교유도 마찬가지이다, 캠퍼스와 입학 사정관에서 교육을 분산하고 있다

  · 구글은 상품 계획과 관리 UI/UX 디자인 분야의 자격증을 제공한다 

    대학 졸업장이 없는 사람이 구글 자격증을 취득하고 초봉 8~9만 달러의 일자리를 얻는다

    빅 테크에서 이런 일이 더 많아질 것이다

    구글 자격증처럼 빅테크가 대학에 압박을 가하고 대안을 제공하는 건 좋은 일이라 생각한다

 

  · 혁신과 디지털화는 권력의 집중화와 승자 과식 효과를 일으킨다

    아마존이 소매업에 나서면서 권력이 집중화됐고 수많은 소매업체가 파산했으며 소수의 업체가 영역을 확장했다

  · 교육계도 상위 100위 명문대로 권력이 집중되고 있다, 동시에 이류 대학은 학생 모집에 어려움을 겪고 있다

    게다가 미국은 유학생들을 떨어뜨리고 있다, 승자 과식이 나타나면서 상위 100위 대학에 지원자가 더 몰렸다

    사람들은 이류 대학 졸업장의 가치에 의문을 품기 시작했다

  · 대기업들은 명문대에 집착하고 우상화하고 있다

    한국과 미국 대기업은 명문대에 대한 집착을 버리고 기업의 전문적이고 좋은 일자리 중 10%, 20% 혹은 50%를

    학력이 아닌 능력이 뛰어난 사람에게 줘야 한다

    명문대를 졸업한 사람만 대기업에 들어갈 수 있다는 건 한부모 가정이나 가난한 집안 출신은 받지 않겠다는 말과 같다

 

◐ 부모와 교사, 학생들이 할 수 있는 일은 무엇일까? ◑

 

  · 교사는,  새로운 기술을 받아들여야 한다

                 캠퍼스를 없애자는 게 아니라 공급을 확대하자는 것

                 사실 우린 대학 수업을 온라인으로 들을 수 있다

                 온라인 수업의 경우 상호작용은 덜 활발하겠지만 공급을 2배로 늘릴 수 있다

                 방학 때 캠퍼스를 활용해야 한다, 학교에 새로운 교육 과정과 더 많은 걸 요구해야 한다

                 그리고 학비를 기업에 전가해야 한다, 현재 학자금 대출은 기록적으로 높은데 기업 이윤 또한 높다

                 학비를 학생이 아닌 기업에 부담시켜 보자, 대학에서 인재를 모집하고 기업이 학비를 내는 것

                 비즈니스 모델만 바꾸면 충분히 가능하다

 

  · 부모와 학생은, 모든 아이가 기존 루트를 따를 수 없다는 걸 깨달아야 한다

                             대다수 학생이 명문대 졸업장은커녕 대학 졸업장도 못 딸 것이다

                             미국과 한국에는 아이가 명문대에 못 들어가면 부모로서 실패했다는 분위기가 있는데

                             그래서 자녀가 어릴 때부터 대학만을 목표로 삼는다

                             하지만 부모로서 명문대와 4년제 대학 외에도 더 나은 삶으로 가는 길이 있다는 걸 알아야 한다

                             미국에서는 3분의 2의 청년들이 학사 학위를 받지 않을 것이다

                            독일에서는 50%가 넘는 청년들이 직업훈련을 받거나 자격증을 딴다

 

  · 뉴욕대학교의 동료인 애덤 올터가 죽음에 대한 연구를 했는데   

    인생에서 중요한 건 내게 일어난 일이 아니라 일어난 일을 내가 어떻게 반응했느냐는 것

    죽음을 앞둔 사람들은 명문대에 못 간 걸 후회하지 않는다, 부모를 실망시킨 걸 후회하지 않는다

    나 자신에게 가혹했던 걸 후회한다 

    명문대에 들어가지 못하고 좋은 직장을 얻지 못해도 여러분의 잘못이 아니다 

    다시 말하지만 좋은 직장에 못 들어간 것보다 나 자신에게 화낸 걸 후회할 테니 자신을 용서하라

    우리가 해야 할 일은 다른 길들을 제시하는 것이다

    우리는 하나의 고속도로에만 불을 밝히고 유일한 길인 것처럼 생각하는데

    다른 길에도 불을 밝혀야 한다, 그게 현실이다

 

 

 

 

 

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