EBS 다큐프라임_자본주의 2부 소비는 감정이다

경제 인류에 대한 특별한 인문학적 보고서

 

시대탐구 대기획 5부작 자본주의  2부 소비는 감정이다

 

 

♨ 소비로 드러나는 우리의 감춰진 모습 ♨

 

    · 댄 애리얼리(Dan Ariely), 듀크대학교 경제학과 교수 / 저서: 상식 밖의 경제학, 경제 심리학

      : 우리가 사는 상업적인 세상은 당장 무엇을 하라고 강하게 유혹하죠

      : 지금 당장 사라고, 돈을 쓰라고 하는 유혹에 둘러싸여 살고 있죠. 온갖 전략을 동원해요

 

    · 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom), 세계적인 브랜드 컨설턴트 / 저서: 쇼핑학, 오감 브랜딩

      : 마케터들은 고객의 머릿속을 더 깊이 분석하기 위해 뇌 과학을 활용하게 됐죠

      : 신경 과학과 마케팅을 결합한 것이 뉴로 마케팅입니다

 

    · 파코 언더힐(Paco Underhill), 쇼핑 컨설팅사 CEO / 저서: 쇼핑의 과학, 여자는 언제 지갑을 여는가

      : 저는 고객이 상품을 주목하도록 합니다. 음악 소리로 고객의 마음을 움직이죠

      : 상품을 볼 때 맛까지 느껴지게 합니다. 몸에 닿는 촉감도 느껴지게 하죠

 

    · 곽금주, 서울대 심리학과 교수 / 저서: 습관의 심리학, 아동발달

      : 소비는 불안에서부터 시작됩니다.

      : 우리 인간은 그러한 소비에 그냥 끌려가는 노예라고 할 수 있습니다.

 

    · 올리비아 멜란(Olivia Mellan), 임상심리학자 / 머니 코치

      :  아이들은 광고를 보면서 최면에 걸립니다

      : 광고를 보기 전에는 필요하다는 생각조차 안 했던 물건들을 원하게 돼요

    

 

    · 오늘날 아이들이 부모의 구매 행동에도 영향을 준다

      "조르기의 힘(Pester Power)"이다

    · 마케터가 아이들에게 접근하는 건 아이들이 아니라 가족에게 영향을 주기 위해서이다

    · 여성이 감정적으로 훨씬 더 약하다, 소비에는 남성보다 여성이 더 나약하다

      여성은 다른 사람의 물건까지도 산다, 여성은 집안의 쇼핑 가장이다

 

    ※ 부재자 쇼핑 : 현장에 있지 않은 사람의 물건까지도 사는 것

 

    · 마케터는 주중이나 주말에 쇼핑몰, 상점, 공항, 기차역에 가서 사람들이 어떻게 움직이고 교류하는지 관찰한다

 

★ 우리를 조종하는 마케팅

      오른손잡이인 나는 언제나 좌회전을 하고 있고, 

      가다 보면 자꾸 무언가에 걸려 천천히 가게 되고,

      엘리베이터는 어디 있는지 찾을 수가 없고,

      1층엔 화장실도 없고, 카트 크기는 자꾸 커지고, 시간은 언제나 천천히 가지

 

  -  쇼핑은 무의식이다

    · 우리가 쇼핑할 때는 합리적으로 의식적인 상태(알파)에서 하기보다는 뇌의 베타 상태에서 하는 경우가 많다

    · 95% 이상이 무의식이다

    · 시각, 촉각, 후각, 청각, 미각을 자극하는 마케팅

    · 나도 모르게 옛날에 먹었던 과자를 집고 있고, 그 물건을 사면 나도 모르게 살이 빠질 것 같고

      마트에 가면 나도 모르게 좌회전하고 있고, 일단 한번 먹어보면 나도 모르게 사게 되고

    · 여러 가지 합리화가 일어나면서 내 의식이 무의식이 하고자 하는 소비를 점차 합리화시켜준다

    · 브랜드가 사람을 조정하는 과정

브랜드의 조정

    · 브랜드를 살 때 우리 뇌에서 일어나는 변화

      : 기능성 자기공명영상(fMRI)을 보면, 실제로 대뇌 전두극부(Brodmann area 10)의 활성화를 볼 수 있다

        시각 → 뉴런 → 시냅스 → 쿨 스팟(Cool spot)

      : 브랜드는 뇌의 편도(대뇌변연계의 감정조절을 담당)에 저장된다

 

 

  - 쇼핑은 감정이다

    · 우리가 이성적인 판단을 한다고 착각하고 있는 것이지 결국 지배하는 것은 감정이다

      사람들의 감정을 사로잡아서 물건을 파는 감정 마케팅 사실은 굉장히 무서운 것 

    · 쇼핑에는 생존 소비, < 생활소비 < 과소비 < 중독 소비 가 있다  

지수가 높을수록 위험한 상태

 

★ 소비의 4 유형

    Need [없어서], Broken [망가져서], Better [더 좋아 보여서], No reason [그냥]

 

    · 런던대 펀햄 교수, 인간이 소비할 때,  ① 불안할 때 ② 우울할 때 ③ 화났을 때

 

    

  - 소비는 불안이다

    · 사교육의 과소비

    · 사회적으로 배척을 당했을 때 돈에 대한 욕구가 커진다(소비를 부추김)

      : 토론을 시킨 후, 무작위로 일부에게 모두가 당신과 토론하기 싫어한다고 말했다

        그다음 그들에게 동전을 그리게 하자 저마다 다른 동전의 크기를 그렸다

     

    · 청소년들이 가장 많이 느끼는 것이 외로움이다, 이 외로움을 메워 줄 수 있는 곳이 바로 또래집단이다

      또래가 가지고 있는 물건을 나도 가짐으로 인해서 같은 소속감을 느끼게 된다

      다른 친구들 다 하는데 안 하는 친구들을 따돌리기도 하고 원하는 것을 얻기 위해서 뺏거나 훔치기도 한다

    · 카드를 쓸 때 우리 뇌에서 일어나는 변화

      : fMRI를 보면 현금보다 카드를 낼 때 고통이 덜함

      : 뇌가 착각하는 이유는 구매 후 신용카드를 다시 돌려받게 되어 뇌가 손실로 여기지 않음

 

 

  - 슬픔과 소비에 관한 실험(플라스틱 물병을 얼마에 살 건지 물음)

    · 평화로운 풍경을 본 집단은 평균 2.5달러에 구매의사

    · 슬픈 영화를 본 집단은 평균 10달러에 구매의사

      → 자신들이 깨닫지 못하는 사이, 슬픈 감정을 느낄 때면 평소보다 더 간절히 물건이 갖고 싶어 지고,

          그래서 더 많은 돈을 내려고 한다

      → 흥미로운 것은 의식적이지 않다는 점이다, 공허감 때문이다

           슬픔과 연결되는 가장 중요한 주제가 상실이다, 우리도 모르는 사이에 그 빈자리를 채우려는 욕구가 생긴다

 

 

  - 자존감과 소비

    · 자존감은 자기 존재에 대한 평가를 이야기한다(자기 존재에 대한 긍정적인 부분)

    · 어떤 사람들은 자존감이 낮아지면 소비로 그것을 채우려고 한다

    · 일생 중 자존감이 가장 낮은 청소년기 

    · 자존감이 낮으면 현실 자아와 이상 자아 간의 차이가 크다, 그 간극을 메우기 위해 더 많이 소비한다

    · 낮아진 자존감을 회복하기 위해 소비를 하게 되고 이 소비로 잠시의 자존감은 회복되지만

      결국은 다시 낮아진 자존감 때문에 더 많은 소비를 하게 되고 낮은 자존감이 과소비를 불러온다

    · 쇼핑하면 뇌에서 도파민이 나온다

      도파민은 신경전달물질로 게임을 하거나, 술을 마시거나, 쇼핑할 때 많이 분비된다

    · 부정적인 정서가 있게 되면 쇼핑중독이 될 가능성이 있다

      어렸을 때 부모님하고 관계에서 사랑을 못 받거나, 현재 본인이 사랑받지 못하고 있다고 생각하는 경우

      타인 하고 관계에서 적절한 대접을 못 받는 사람들(애정적인 부분의 불균형) → 쇼핑 중독의 원인이 될 수 있다

 

    ※ 쇼핑중독(Shopping addiction) : 미국 인구 중 약 10%가 쇼핑중독으로 추정 그중 90%가 여성

 

 

    · 모든 중독이 똑같지만 제일 중요한 거는 쇼핑중독에 무력하다는 걸 선언하는 것이다

      가족들한테 내가 혼자 못하니까 선언하고 도움받는다

    · 폴 새무엘슨(Paul Samuelson), 1970년 노벨경제학 수상, MIT 교수     

      : 소비는 유한하다, 욕망이 가득 차면 행복이 자리할 수 없다, 욕망을 줄이면 편안한 행복이 온다

 

    · 자본주의란 소비의 과학과 인간의 나약함이 만나는 것이다

    · 소비자로서 가장 먼저 필요한 것은 매일 조종당하는 사실을 아는 것이다

    · 자존감 문제를 해결하는 것은 자신을 더욱 깊이 사랑하고, 돈을 덜 쓰게 해 줄 수 있다

    · 행복은 멀리 있는 것이 아니라 다른 존재와의 관계고, 나 자체가 다른 사람들에게 필요한 존재라는 것

       그것만 알게 되면 인간은 행복해질 수 있다

 

    ☞ 쇼핑, 패배가 예정된 게임