EBS 위대한 수업2(조향의 세계) 1강~3강 요약정리

EBS 위대한 수업2(조향의 세계) 1강~3강 요약정리

 

위대한 쉰 한 번째 강연 '조향의 세계'(시즌2 아홉 번째)

 

 

조 말론 조향사

JO MALONE LONDON 창업자

JO LOVES CEO

2008 대영제국훈장 5등급(MBE) 수훈

2018 대영제국훈장 3등급(CBE) 수훈

 

 

 

 

1강  작은 향수 가게의 기적

 

 

- 글로벌 브랜드가 되기까지

  · 향수는 다양한 향을 합쳐 최고의 조합을 찾는다는 게 매력이다

  · 처음에 만든 향이 마음에 들지 않아 여러 가지 향을 넣었다 뺀 끝에 야생 딸기 향수를 만들었다 

  · 피부관리사로 일했던 조 말론은 손님들에게 직접 만든 향수를 팔았다

    한 달도 안 돼 파티 손님 100명 중 86명이 구매를 원했다

  · 향수 손님이 점점 늘자 남편이자 사업 파트너인 게리와 함께 월턴가 154번지에 가게를 열기로 함

    33㎡도 안 되는 작은 곳에 콘크리트 벽밖에 없었지만 비전이 보였다

    월턴가 154번지에 가게를 연 첫날부터 모두 우리 향수에 매혹된 것을 느꼈다

    1파운드, 1페니라도 전날보다 낮은 적이 없었다

 

 

◐ 조의 특별한 점은 뭘까? ◑

    다들 이런 재료의 향수는 안 살 거라고 했다, 특히 바질의 아니스 향이 나쁜 향을 낼 때가 있다

    하지만 조는 좋은 향을 만들었고 이 향수는 다른 제품보다 40배 이상 팔리며 '연금'이라 불린다

    서로 다른 재료를 골라 혼합하다 보면 재료들끼리 서로 싸우면서 충돌한다

    서로 충돌하는 공격적인 재료를 넣어 조화롭게 만들고 싶다, 이 방법은 통했고 사람들의 창의성을 자극했다

 

  "제 브랜드의 철학은 쉽게 말해 보이는 그대로"
what you see is what you get

   

    흰 공백의 느낌을 좋아하는데 크림&브랙 포장 박스는 친구 이지와 만들었다

    어느 오후, 아파트에 앉아 조 말론 로고와 작은 크림 박스를 보고 있었다

    소파에는 저녁 모임에 다녀온 남편의 나비넥타이가 있었다, 그걸 박스 위에 올려봤다       

    포장에 대한 철학은 '보이는 그대로'이다, 포장을 봤을 때 아름다운 것을 기대하길 바랬다

    사용한 재료에 따라 향수 이름을 붙이는 것도 다이아몬드 귀걸이처럼 향수를 포장한 것도 처음이었다

    거기다 서비스까지 모든 것이 사람들의 상상력을 자극했다

    충성 고객이 생겼고 브랜드에 대한 좋은 소문을 퍼트려주었다

    입소문 덕분에 더 많은 손님들이 가게에 온다는 것을 알게 되었다, 가게는 성장의 성장을 반복했다

 

    대부분의 회사는 유명인을 모델로 세웠지만 모델이 아닌 향수를 쓰는 사람에게 집중해 

    브랜드를 구축해야 된다고 생각했다, 사실 예산도 없었다

    몇몇 분들이 자발적으로 나서서 잡지 등에서 향수를 좋아한다고 언급해줬다

    크리스마스 때 미국의 '오프라 윈프리 쇼'에 출연해 약 15분 정도 멋진 경험을 했다

    런던으로 왔더니 수많은 사람들이 쇼에 나온 제품을 사려고 관광버스를 타고 가게 앞으로 왔다   

 

  · 사업을 성장시키는 것은 쉽지 않지만 매우 재밌다

    자국에서 사업을 할 땐 소비자의 성향을 알기 때문에 어렵지 않다

    글로벌 브랜드로 확장하려면 자신의 정체성과 진실성을 지키며 창의성을 발휘해야 한다

    자신이 누군지 브랜드의 정체성을 잊으면 안 된다

  · 첫 해외 진출지는 미국이었다, 뉴욕은 모든 사업이 성공적으로 보였다

    뉴욕의 센트럴 파크 옆의 큰 백화점인 버그도르프 굿맨에 입점하기로 했다

    입점하는데 돈을 다 쏟아부어 마케팅, PR 자금이 한 푼도 없었다   

    게리는 20~30명을 고용해 빈 가방 수백 개를 주고 뉴욕을 돌아다니게 했다

    10월 1일, 문을 열었을 때 다들 우리가 인기 있다고 생각했다

    뉴욕과 미국, 전 세계를 빈 쇼핑백 마케팅으로 사로잡았다

 

    "최고의 아이디어는 적은 돈으로도 얻을 수 있다"

 

    이 마케팅을 '강아지 산책시키기'(walking the dogs)라고 부르는데 지금도 세계 곳곳에서 제품을 홍보하고 있다

 

  · 가게 운영, 글로벌 브랜드 구축 아무것도 안 해봤지만 백지상태라 경쟁이 크게 두렵지 않았다

    오히려 즐겼다, 더 노력하게 하니까

  · 요즘은 인플루언서 마케팅의 힘이 크다, 35년 전에 우리가 처음 했을 때도 입소문은 가장 강력한 마케팅이었다

  · 창업한 지 5년 후 조 말론 런던은 역사의 새 장을 열었다

 

  · 언제나 자신이 만드는 향수에 집중하며 다른 사람들이 뭘 만드는지 보거나 유행을 따르지 않는다 

    물론 다른 브랜드 향수를 존중하지만 따라 하고 싶진 않았다, 재미가 없다

    자신에게 진실한 것이 중요하다, 한 병을 팔든 백만 병을 팔든 진실성과 창의성이 담겨 있어야 한다

  · 왜 이름으로 브랜드를 만들었는지 사람들이 물어보면 이렇게 대답한다

    "브랜드가 저 자체니까요"  →  창의적인 결과물에 이름을 붙이는 건 자연스러웠다

 

  · 향수를 만들 때 가장 중요한 것은 진실성이 있어야 한다는 것이다

    마케팅 전략으로 꾸며내는 게 아니라 정직하고 진실해야 한다

    직접 보고 만지며 느낀 것과 향기로웠던 경험을 포함시켜야 한다

    이 과정이 일주일, 한 달, 10년이 걸릴 수도 있다, 완성된 향수는 말을 건다

    '더 이상 빈틈이 없어요, 출시할 준비가 됐어요'

    진실성은 창의성이 뛰어난 사람들의 공통점이다, 진실성은 브랜드뿐 아니라 창작자까지 신뢰하게 만든다

    창의성에 감화 되는 것

 

 

 

 

2강  나만의 시그니처

 

 

- 조 말론의 어린 시절과 사업가 정신 

  · 뛰어난 예술가 겸 건축가였던 아버지로부터 창의력을 물려받았다

  · 아버진 마술사이기도 했는데 조가 보조였다, 주말마다 아버지와 시장에 가서 아버지가 그린 그림을 팔았다

    마술사 보조로서 토끼와 비둘기도 돌봤다

  · 어머니는 루바티 백작 부인 밑에서 미용 일을 하셨다, 백작 부인은 큰 키에 금발머리, 빨간 립스틱이 돋보이는 분이었다

  · 아버지의 스토리텔링 능력, 어머니의 미용업계에 대한 사랑 등 부모님께 물려받은 게 많다

  · 7살 때 장미 꽃잎을 넣어 처음 향수를 만들었다, 대단한 영감은 아니었고 큰 정원이 있었다

    장미 향을 영원히 보존하고 싶었지만 처음부터 그렇게 만들 순 없었다

    장미 꽃잎을 모아 더운물에 넣고 향을 맡았다, 하지만 자연의 향은 날아가 버렸다

    한참 후에야 장미향을 보존하는 법을 배울 수 있었다

  · 가난했지만 다양한 걸 경험했다, 부모님은 누구보다 창의적인 분들이었지만 11살부터는 생활비를 벌어야 했다

    비록 아이였지만 가장 역할을 해야 하는 어른이었다

 

  · 우리가 누구고 어디서 태어났든 인생에는 어려움이 있다, 난독증은 인생의 도전이었다

    어렸을 때 학교에서 글을 읽는 게 어려웠다, 문장을 읽으면 글자들이 뒤섞여 보였다

    훗날 난독증 판정을 받고 남과 다른 능력이 있다고 생각했다   

    기억력이 아주 좋았고 좋은 기억력은 향수를 만들 때 큰 도움이 된다

    순간을 기억해 머릿속에 저장해 둔다, 어릴 때 어머니가 페이스 크림 만드는 걸 보고 외웠다

    그리고 모두 같은 냄새를 맡을 수 있는 줄 알았는데 레몬이나 제라늄 기름을 넣을 때 타는 냄새를 맡을 수 있었다

    그때부터 기억력과 후각을 믿었다

    창의성을 발휘해 뭔가를 새로 만들 때 항상 이 두 가지 능력을 사용한다

  · '의학 탐지견 센터'는 질병 등 인간이 못 맡는 냄새를 찾도록 개를 훈련하는 곳인데

    언젠가 남편의 목에서 이상한 냄새를 맡았는데 남편이 아팠다, 냄새를 맡아서 남편의 생명을 구했다

    이후에 '의학 탐지견 센터'에 가보라는 권유를 받았다, 개들과 같이 후각 테스트를 받았다

    상위 세 마리와 점수가 같았다, 래브라도나 스패니얼만큼 뛰어나다는 것

 

  · 향수를 만드는 건 긴 여행 같다, 사로잡는 어떤 영감으로부터 시작한다

    영감과 혁신은 시작부터 끝까지 손을 맞잡은 친구 같다

    해변이나 파란 하늘, 내 옆으로 지나간 나비, 어떤 사람의 특징이나 성격 같은 거에서 영감을 받는다

    영감을 받으면 마음속으로 이야기를 쓴다(단어가 아닌 향으로)

    사람들의 삶을 향으로 해석할 수 있다, 색상에서 향이 보일 때도 있다

    어떤 색상을 볼 때 향이 느껴진다(공감각이라고 하는)

    머릿속으로 그림을 그리거나 박자를 만들며 어떤 향을 만들지 생각한다

    시더우드처럼 부드럽게 할까, 베티베르 풀처럼 대담하고 강렬하게 할까,

    아니면 오렌지 꽃과 네롤리 나무처럼 잔잔하고 가볍게 할까

    마치 시를 짓거나 음악을 작곡하듯 향의 조각을 맞추며 비트와 메시지를 느낀다

    그리고 향을 혼합하고 망원경으로 들여다본다, 어릴 때 봤던 망원경과 비슷하다

    망원경을 움직이면 조각들이 뒤섞이는데 향의 조각을 보면서 구멍을 찾는다

    구멍에 무엇이 필요한지 찾아서 넣을 향을 결정한다, 빈 구멍을 채우고 냄새를 맡는데 이 과정을 며칠이고 반복한다

    14일, 21일, 30일째에 향을 맡아보고 더 이상 구멍이 없으면 준비된 것

 

  · 사람들이 조의 향수를 인정하는 이유가 있다,  "당신의 시그니처는 뭔가요?"

    언제나 향수를 만들 때 우디 향을 기초로 만든다, 최종 목표를 명확히 정한 후 우디 향 플랫폼으로 시작한다

    향수를 만들 때는 향 피라미드를 사용한다

    자몽, 베르가모트, 라임 향이 지속되려면 피라미드 전체에 우디 향 플랫폼을 넣는다

    조 말론의 시트러스 향수는 이 방법을 통해 깊은 향이 지속된다 → 조 말론의 시그니처

 

  · 모든 조향사는 명작 향수를 만들기 원한다, 세상을 바꾸고 싶으니까, 아무도 안 써 본 향을 만들고 싶다

    세계 어디서나 사람들이 좋아하는 향을 찾을 수 있다

    숲 속에는 시트러스와 꽃 향이 있고 중동에서는 여운이 깊은 나무와 향신료의 향을 구할 수 있다

    유럽에는 활짝 핀 꽃의 향이 있다, 각 세대가 요구하는 향이 다르다

 

  · 로만 카이저(1945~, 스위스 향수 화학자)는 사람들이 못 맡아본 향을 찾아낸다

    특별한 장소에서 찾은 꽃을 유리 돔으로 씌운 다음 화학적 방법으로 향을 추출해 그래프를 만든다

    모든 조향사들은 이런 향을 쓰길 원한다 → 최고의 향은 자연에서 나온다

 

  · 흰색 지바 장미에서는 독한 모카커피 향을 얻을 수 있고 초록색 잎에서는 블랙커런트 향이 난다

    이렇게 다양한 향을 혼합해 조각을 맞춰보면 종종 명작이 완성된다

    향을 찾아 기존의 제조법이나 새로운 향수를 만들어 좋은 인상을 남길 방법을 찾아야 한다

 

 

 

 

3강  두 번째 글로벌 브랜드

 

 

- 조 말론의 인생 이야기

  · 오랫동안 향수 사업을 하고 싶었고 그러려면 자본, 유통, 향수 업계에 대한 이해가 필요했다

  · 레너드 로더(1933~, 에스티로더 의장)는 에스티로더의 아들로 미용업계에 대한 생각과 열정이 조와 비슷했다

    그가 조 말론의 회사를 인수하고 싶은데 관심 있냐고 물었다 → 협상은 성공적이었다

    원하는 만큼 회사에 남을 수 있는 계약이었다, 세계를 다니며 미용 제품과 향수를 만들었다

 

  · 38살에 예상치 못하게 유방암으로 9개월 시한부 판정을 받았다, 한 손은 모든 걸 가졌지만 다른 한 손은 전부를 잃었다

    그때 머리에 든 생각은 너트메그&진저나 라임 바질&만다린, 레너드 로더가 아니었다

    아들이 자라는 걸 볼 수 있을지 궁금했다, 조는 힘든 치료를 견디고 암을 이겨냈다

    치료는 삶을 되찾을 기회였지만 후각을 잃을 줄은 몰랐다

    (2003년 8월 ~ 2004년 4월까지 항암 치료를 받았다

    항암 치료를 받는 동안 절대 후각은 사라졌으며 금속 냄새 외에는 아무것도 맡을 수 없었다 )

 

  · 후각을 잃었다는 사실을 숨기고 다시 일을 시작했지만 결국 조 말론 런던을 떠나기로 결심했다

    그냥 브랜드가 아닌 삶 자체였고 최고의 친구였던 감정적으로 연결돼 있는 사업을 떠나는 결정은 괴로웠다 

    5년간 동종 업계 취업 금지에 동의하며 계약서에 서명했다

    사업이 에스티 로더에 넘어갔고 일자리를 잃은 직원은 없었다

    인생에서 큰 실수를 했다는 생각이 마지막 일주일 동안 들었다

    조 안의 사업가가 '제발 멈춰, 실수야. 다시 돌아가'라고 소리쳤지만 가게 문을 마지막으로 닫고 떠났다

    그 후 5년 동안 백화점이나 향수 가게 근처도 가지 않았다, 큰 실수를 했다는 생각에 마음이 무너졌다

 

"일이 안 풀릴 땐 중요한 결정을 하지 마세요"

   

    만약 이미 안 좋은 결정을 내렸대도 걱정마라, 상황은 계속 변하니까

 

  · 조 말론 런던을 떠난 후 다시 복귀할 줄은 생각도 못 했다, 하지만 운명 같았다

    향수와 창의성이 그리웠다

  · 다시 브랜드에 도전하기로 했지만 첫 브랜드 때와는 딴판이었다

    복귀하고 싶은 마음에 포장법도 제대로 못 짰다

    약 만 개를 포장하고 나서야 '이건 내가 아닌데 내가 지금 뭘 한 거지'라는 생각이 들었다

    과거의 모습과 신념으로부터 멀어지고 있었다, 유통 계획도 잘못됐는데 생각 없이 시장으로만 달려갔다

    그나마 제대로 만든 건 향수뿐이었다

    한 기자가 라벨이 없는 4병의 향수를 주고 맡아보라고 했다, 복귀하는 거냐며 여기 4개가 첫 향수냐고 물었다

    복귀에 대한 결정을 아직 못 했다고 하자, 기자는 창작자 조 말론의 향인 건 확실하다고 했다

    그 말에 가능성을 봤다, 4개의 제품은 포멜로, 그린 오렌지&코리앤더, 가드니아, 오렌지 튤

    크리스마스에 팝업 스토어를 열었다, 반응은 좋았고 다시 새 출발할 가능성을 봤지만

    글로벌 브랜드 구축과 가게 운영은 다른 문제였다

 

  · 세상은 변하지만 변하지 않는 건 자신이 썼던 제품에 대한 애정이다

    소비자가 어떤 제품에 푹 빠지면 애정이 지속된다

    향수에 대한 열정으로 시작한 두 사업은 완전히 달랐다

    이젠 Z세대의 목소리에 귀를 기울여야 한다, Z세대가 얼마나 중요한지 그 정체성을 반영하지 않는다면 실수이다

    향수는 여전히 내 일부고 똑같지만 삶의 경험이 나를 변화시켰다, 예전 방식으로 향수를 만들지 않았다

    후각이 다시 돌아오자 향수의 한계에 도전하고 싶어졌다

    전에는 용기가 없었지만 그동안 얻은 지혜와 경험, 다시 찾은 인생 덕에 독특한 방식으로 향수를 만들 수 있게 됐다

    아주 미약한 노트로 시작해 공격적이고 강력한 노트를 만들고 싶었다

    당시 향수 업계는 대형 브랜드, 중형 브랜드, 니치 향수 브랜드가 있었다

    고객의 상상력을 사로잡을 무언가 필요하다는 걸 깨달았다, 새 브랜드와 조 말론이 다시 누군지 알려야 했다

 

  · 음식이 아닌 향수 냄새를 맡는 타파스 바를 만들기로 했다, 바에서는 후각을 위한 타파스 네 코스를 경험할 수 있다

    최초로 캔들 샷 칵테일 바도 만들었다, 원하는 대로 초를 만들 수 있다

    새 브랜드는 먼저 전통의 눈으로 해석하고 향수를 새롭게 탄생시킨다

    전 세계 고객들이 열광하는 것이 바로 이 창의성과 향수를 통한 엔터테인먼트적인 경험이다

    시장에 내놓는 제품에 예상치 못한 반전을 더한다

 

 

 

    

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

위대한 수업 (ebs.co.kr)

위대한 수업 Great Minds

 

EBS 1TV 월~금 23:35 ~ 23:55 (본방) /  EBS 2TV 월~금 22:00 ~ 22:20 (전주 재방)

EBS 1TV 토 24:10 ~ 25:40 (종합)  /  EBS 2TV 토 22:15 ~ 23:40 (종합)

EBS 2TV 금 21:30 ~ 21:50 (선별 재방)