EBS 위대한 수업 4 세스 고딘(마케팅의 정석) 1~5강

EBS 위대한 수업 4 세스 고딘(마케팅의 정석) 1~5강

위대한 백스물 두 번째 강연 '마케팅의 정석' (시즌 4 두 번째)

 

 

세스 고딘(Seth Godin) 베스트셀러 작가

2013년 다이렉트마케팅협회(DMN) 명예의 전당

2017년 미국마케팅협회(AMA) 명예의 전당

저서: <보랏빛 소가 온다>, <마케팅이다>

<더 프랙티스>, <트라이브즈>

 

 

 

 

 

(2024. 10. 07. 방송)

 

1강  나에게 열광할 고객을 만드는 법

 

 

 

 

♥  여러분의 관심을 제게 보내주시겠어요?

우리 80억 인구 한 사람, 한 사람에게는 

아침마다 24시간에 해당하는 관심이 주어진다

우리는 그 관심을 어떻게 쓸까?

관심을 끌기 위한 경쟁, 관심을 조종하는 현실

모든 인간 문화의 중심은 그 관심을 키우고, 빼앗고

이용하고, 활용해서 여러분을 목적지로 이끌고자 한다

 

♧ 조사이아 웨지우드(1730~1795): 영국의 기업가 ♧

도자기의 선구자이자 마케팅의 선구자인 웨지우드는

찻잔, 찻주전자와 접시를 누구보다도 잘 만들게 됐다

고품질의 도자기를 생산하게 되자 문제가 생겼다

생산 능력을 키울수록 고객이 부족해졌기 때문이다

지난 300년간 세계의 모든 경제가 발전했다

기업들은 고객이 부족해질까 봐 걱정했다

 

(한국은 세계적으로 손꼽히는 부유하고 성공적인 나라가 됐다

그 기적을 함께한 기업들은 제품을 대량으로 만드는 법을 알아냈다

그리고 제품을 충분히 만들면 어떤 문제를 겪게 되는데

바로 고객이 부족할 거 같다는 느낌이 드는 것이다)

고객이 부족할 까봐 걱정하는 기업들의 대응 방식은

유권자가 부족할까 봐 걱정하는 정치인의 대응 방식과 똑같다

 

< 기업의 대응 방식 >

관심 좀 끌어 보자!

신문을 발명했고 잡지도 발명했고

라디오를 발명했고 

텔레비전도 발명했다텔레비전이 발명된 건

여러분에게 어떤 프로그램을 

보여주기 위해서가 아니었다

광고주들이 광고를 내보낼 곳이 필요했기 때문이다

→ 기업에게 광고란 아주 훌륭하고 저렴한 거래였다

기업은 광고에 큰돈을 쓸 수 있고 또 다른 광고를

집행할 돈을 그 광고로 충분히 벌 수 있기 때문이다

 

미국의 기업인 제너럴 모터스, 제너럴 일렉트릭, 제너럴 푸드,

제너럴 다이내믹스 등 '제너럴'로 시작하는 회사들은

어떤 사업을 펼쳤을까?

 

 

평균적인 사람들을 위해 평균적인 물건을 만들었다

우리는 슈퍼마켓을 발명했고 쇼핑몰과 온라인 쇼핑도 발명했다

이러한 발명으로 평균적인 대부분의 사람이 

뭔가를 구매하게 됐다

당시 기업의 목표는 그들에게 제품을 팔아 충분한 돈을 벌고

그 돈으로 더 많은 광고 기회를 얻자는 거였다

해가 지날수록 평균적인 사람들이 보는

광고 숫자가 늘어났다

그 후 몇 가지 변화가 생겼다

 

① 케이블 TV

청중이 더 작은 단위로 쪼개졌다

② 인터넷

유튜브와 틱톡을 비롯한 수많은 사이트가 생겨났다

거기서 100만 명에게 주목을 받는다면 

어마어마한 청중을 확보하는 것이다

 

미국에선 1970년대와 80년대에 TV 프로그램이

방영되면 모든 프로그램마다 2천만 명의 청중을

공짜로 확보할 수 있었다

이제는 변화가 생겼고 그로 인해 어떤

기회와 문제들이 생겨났다

 

⊙ 기회

크리스 앤더슨은 그 기회를 '롱테일'이라고 부른다

 

 

사람들은 선택권이 주어지면 선택을 하는 경우가 많다

넷플릭스나 아마존처럼 많은 상품을 제공하는 기업을

살펴보면 그들이 판매하는 상품의 절반은

넷플릭스나 아마존이 존재하기 전에는

구매할 수 없었던 상품이다

서점은 모든 책을 갖출 수 없고 비디오 대여점은

모든 비디오를 갖출 수 없다

슈퍼마켓 역시 모든 상품을 갖출 수 없다

따라서 롱테일의 핵심은 이것이다

평균적인 사람을 위해 평균적인 물건을 만드는 대신

특정한 사람을 위해 특정한 물건을 만든다

그러면 관심을 둘러싼 상황이 뒤바뀌게 된다

달리 선택지가 없어서 관심을 쏟는 게 아니라

본인이 원해서 관심을 쏟는 것이기 때문이다

 

⊙ 변화

인터넷과 이메일이 등장하자 모든 마케터는 이메일을

도구로 삼아서 원한다면 누구든 공짜로 방해할 수 있게 됐다

이메일은 공개 API라서 누구든 메일을 보낼 수 있다

※ 수신자가 원치 않더라도 말이다

우리가 자라던 시절에는 돈을 내야만 TV 광고로

잡지 광고로 우리를 방해할 수 있었다

인터넷의 개방성 덕분에 마케터들은 미친 듯이

우릴 방해하기 시작했다

이기적이고 자기애와 자아도취에 빠진 마케터들이

이렇게 말했다

"관심이 바로 저기 있잖아,

관심은 돈이 되지, 나도 좀 챙겨 보자!"

 

⊙ 위기

스팸은 여러분의 관심을 빼앗으려는

성가신 이메일만 뜻하지는 않는다

스팸의 의미는 여러분이 정의하는 것이다

누구든 원치 않는 메시지로 여러분을 방해한다면

그 형식과 관계없이 여러분께 스팸을 날리는 것이다

스팸을 뿌리는 게 저렴하고 쉽다는 이유로 말이다

 

※ 퍼미션 마케팅(Permission: 허락, 승인)

퍼미션 마케팅은 어떤 특혜이다

상대가 기대하는 개인적이며 유의미한 메시지를

받고자 하는 사람들에게 보낼 수 있는 특혜다

여러분이 구독하는 소식지나 팔로우하는 브랜드가 있다면

그쪽에서 연락이 와도 거슬리지 않는다

오히려 연락이 끊기면 아쉬워질 것이다

지난 30년 사이에 떠오른 퍼미션 마케팅의 핵심은 이것이다

허락은 곧 자산이다

관심은 가치가 있다

사람들은 기꺼이, 적극적으로 자신의 관심을 나누고자 하면

놀라운 일이 벌어진다

바로 상품의 소비자를 찾아 온 세상에 스팸을 뿌리는 대신

내 소비자를 위한 상품을 찾을 수 있게 된다는 것이다

상대가 기대하는 개인적이며 유의미한 메시지의

개념은 변혁적이다

 

※ 조각 식빵

오토 로웨더는 조각 식빵을 처음으로 내놓은 사람이다

 

 

오토는 평균적인 사람들을 위해 평균적인 물건을 만들었다

하지만 이젠 엄청난 변화가 생겼다

이제는 우리가 원하는 상품을 내놓는 사람들이 성공한다

그 상품이 사라지면 우린 아쉬워할 것이다

 

⊙ 신뢰의 마케팅

허락 옆에는 신뢰가 따라온다

신뢰란, 약속이며 그 약속을 지키는 것이다

뭔가를 부탁했을 때의 반응을 예상할 수 있기 때문에

우리는 동료나 친구, 가족을 신뢰한다

그들은 여러분을 실망시키지 않을 테니 말이다

과거 약장수들이 한탕 장사나 하던 시절에는

마케팅을 신뢰할 수 없었다

대신 지역 상인을 신뢰했다

상품에 브랜드는 없었고 가게 주인만 서 있었다

가게 주인은 고객이 만족 못 하면 돌아오지 않으리란 걸 알았다

그래서 고객의 신뢰를 얻고자 했다

 

⊙ 로고의 등장

그런데 100년 전쯤에 브랜드가 로고와 함께 등장한다

로고는 브랜드와 다르다

로고는 기표이자 디자인이다

로고는 구입처를 나타내는 상징이다

(갑자기 가게 주인은 중요치 않은 존재가 됐다)

계산대 너머로 이런저런 로고가 보이면서

사람들이 브랜드와 연결되기 시작했다

오늘날, 브랜드의 수는 우리가 어릴 때보다 훨씬 많다

그 많은 로고를 우리에게 들이밀려는 경쟁이

벌어지고 있다

그중 많은 로고에 이런 모토가 담겨 있다

당신은 아무거나 선택할 수 있고 아무거나 입을 수 있다

 

⊙ 바닥으로의 경쟁

우린 지금도 평균적인 사람들을 위해 평균적인 물건을 만든다

그래도 최선을 다하고 있으니 제발 우리를 골라 주세요

그런 사람들은 실패한다

♨ 그들은 여러분의 관심을 빼앗으려 하기 때문이다  ♨

관심은 새로 만들어 낼 수 없으며 그 양이 유한하다

우리는 각자의 관심을 상자 속에 조심스레 보관 중이다

누가 그 관심을 훔쳐 가리란 걸 알고 있기 때문이다

선택지가 너무 많을 때 가장 뻔한 결말은

바닥으로의 경쟁이다

'바닥으로의 경쟁'은 누군가 품질과 가격을 낮추면서

수작을 심하게 부릴 때 발생하는 현상이다

이것의 문제는 서로 등수가 나뉜다는 것이다

만일 마케터의 모토가

'우리는 싸고 편리한 물건을 만듭니다'라면

누군가는 더 싸고 더 편리한 물건을 만들 것이다

그러니 대안이 필요하다

그 대안은 바로 정상을 향한 경쟁이다

 

⊙ 최소 유효 청중

대부분 마케팅이라고 하면 대중 시장을 떠올린다

수작, 고함, 광고, 홍보, 스팸

그렇게 평균적인 사람들에게 평균적인 물건을 판다

그게 아니면 최소 유효 청중에게 물건을 판다

최소 유효 청중은 여러분이 사라지면 아쉬워할 사람들이다

서비스나 상품, 공직에 출마하는 사람

누군가가 이루고자 하는 변화까지 

그 집단은 무엇이 만들어지느냐를 중시한다

그들의 수가 많을 필요는 없지만 그들의 관심을

가지는 것이어야 한다

그 사람들은 롱테일의 어딘가에 속한다

 

 

1천 명이면 충분하다는 것이다

만일 1천 명의 사람이 신제품이 발표됐을 때

물건을 보지도 않고 돈을 낸다면

서울을 가로질러 누군가를 보러 간다면

친구에게 소식을 알리며 지지해 준다면

그 1천 명으로도 독립적인 창작자가 먹고살기에

충분하다는 것이다

평균적인 사람들을 위해 평균적인 물건을 만든다면

진정한 팬은 찾기 힘들다

 

 

파리 셰르셰 미디 거리에 작은 빵집이 하나 있다

그곳에는 바게트나 정통 프랑스 제과는 만들지 않는다

 

 

전 세계 사람들은 수천 킬로를 날아가서

그 빵을 사려고 줄을 서서 기다린다

파리의 고급 레스토랑 중 3분의 2가 이 가게의 빵을 쓴다

어떻게 리오넬과 아폴로니아(리오넬의 딸)는

그런 품목을 만들었을까?

 

첫째, 모두가 하는 일을 똑같이 하지 않았다

둘째, 구체적인 상품을 만들었다

평균이나 평범한 상품이 아닌 구체적인 상품을 만들었다

그런 상품을 원하는 사람들을 위해서 말이다

이런 단계를 거치면 허락의 문이 열린다

수천 킬로 떨어진 곳에 살지만 그 빵집을 응원한다

(푸알란 빵집에서 이메일을 보내면 열어 본다

수작을 부리거나 귀찮게 굴려는 게 아니라

나를 위해서 보내는 이메일이기 때문이다)

 

더 나은 걸 만들어서 개선을 이룰 기회가

우리 모두에게는 기회가 있다

마케팅의 미래에 관한 희망적인 소식은

여러분의 관심을 빼앗는 게 목표가 아니라는 것이다

여러분이 내주기 싫은 관심을 훔치는 게 목표가 아니다

관심을 귀하게 여기고 신뢰를 쌓으며

바닥으로의 경쟁이라는 개념을 거부하는 게 목표다

대신 정상을 향한 경쟁이 가능하다고 믿는다

 

 

 

 

(2024. 10. 08. 방송)

 

2강  인간을 움직이게 하는 두 가지

 

 

 

 

※  리마커블

(관심을 다룰 때 중요한 첫 번째 원칙은 허락이라고 했다

허락이란 상대가 기대하는 개인적이며 유의미한 메시지를

받고자 하는 사람에게 전달하는 특혜이다_1강 내용)

 

 

두 번째 원칙은 '리마커블'이라는 개념이다

이야기할 만한 가치가 있다는 것이다

 

 

아내와 두 어린 자녀를 데리고 프랑스 여행 중

17시간 동안 아이들은 소란을 피웠다

17시간 동안 아내는 잠만 잤다

교통 기면증이 있어서 비행기나 자동차가 움직이면

바로 곯아떨어진다

목적지가 코앞이었다

 

 

잠든 게 아니었다

창밖으로 멋진 소를 쳐다보고 있었다

4초쯤 그 소를 바라보더니 또 야단법석을 떨기 시작했다

 

소는 따분한 존재이기 때문이다

소가 몇 마리든 죄다 따분하고 똑같아서

아무도 소한테는 관심이 없다

 

 

보랏빛 소가 있었다면 차를 세웠을 것이다

아내도 깨어나서 친구들한테 보여 주려고 사진을 찍고

나도 보랏빛 소를 봤다며 친구들한테 전화했을 것이다

보랏빛 소는 잠깐 먹히는 속임수가 아니다

보랏빛 소는 리마커블 하다

이야기할만한 가치가 있다

 

여행 후 '보랏빛 소가 온다'라는 책을 썼다

당시 출판계에서 쫓겨나 담당 출판사도 없었고

책을 읽고 싶어 할 만한 분들께 쉽게 다가설 방법이 없었다

그래도 내가 쓰는 잡지 칼럼을 많은 독자들이

자발적으로 원해서 읽고 있었는데 그 칼럼으로

보랏빛 소의 개념을 소개했다

그리고 이렇게 덧붙였다

 

 

배송과 인쇄에 5달러가 드니 그래도 본전은 건진다

하지만 생각했다

 

 

낙농장을 설득해서 우유 생산을 멈추고

우유갑에 책을 넣기란 쉬운 일이 아니다

무슨 일이 일어났을까?

사람들은 이 우유갑을 받아서 책상 위에 올려 뒀다

동료가 묻길 바라며 책상 위에 올려 둔 것이다

그게 뭐냐고 묻는 동료에게 보랏빛 소 이야기를 할 수 있다

더 나은 하루를 보낼 수 있고 본인의 입지가 올라가기 때문이다

이걸 지렛대로 삼을 수도 있고 일 자체도 더 재밌어진다

 

♣  어느 독자의 편지 ♣

전 두 명의 상사를 모셔요

매트릭스 조직에서 일하거든요

상사 중 한 명이 이런 말을 하더군요

 

 

그래서 독자분은 서점에서 그 책을 읽은 후에

첫 번째 팀장을 찾아가서 이렇게 말했다고 한다

"팀장님, 덕분에 좋은 책을 알게 됐어요!"

그랬더니 상사가 말하길

"책이 있다고?"

 

그 순간 뜻깊은 일을 해냈다는 걸 깨달았다

사람들이 그 개념을 이야기하고 있었기 때문이다

보랏빛 소라는 개념이 정적인 매체인 책으로부터

얘기해 볼 만한 주제로 탈바꿈한 것이다

사람들이 행동하고 개념을 전파하며 이야기하게

만드는 두 가지 요인을 살펴보겠다

 

<  위상 / 연대 >

* 위상이란 사람 간의 위아래나 승자와 패자를 가르는 개념이다

키스 존스톤(1933~2023, 연극연출가)은 이런 글을 썼다

 

 

무대 위의 모든 상호 작용을 보면

누군가의 위상은 올라가고 누군가의 위상은 내려간다

영화 '대부'의 첫 5분은 꼭 보길 바란다

 

 

그 영화를 보면 시칠리아계 아버지는 전통에 따라

딸의 결혼식 날 누가 자기를 찾아와서 뭔가를

부탁하면 반드시 들어줘야 한다

부탁을 안 들어주면 아버지의 위상은 떨어진다

영화가 시작하면 보나세라는 왜소한 체격의 장의사가

후줄근한 정장 차림으로 대부를 찾아가서 이렇게 말한다

"부탁이 있어서 왔습니다

깡패를 보내서 내 딸을 해친 두 놈을 흠씬 패 주세요"

대부는 고민에 빠진다

 

그 부탁을 들어주면 본인도 깡패가 되기 때문이다

부탁을 들어주면 본인의 위상이 떨어진다

하지만 부탁을 거절할 수도 없으니 긴장감이 조성된다

위상이 낮은 캐릭터가 위상이 높은 캐릭터에게

그 위상을 낮추라는 것이기 때문이다

천재적인 감독 프랜시스 포드 코폴라는 7초도 되지 않아

상황을 완전히 뒤집는다

이러한 위상의 교환은 인간을 움직이는 요인이다

 

* 연대란, 내 옆에 누가 있느냐는 것이다

남들과 같은 행동을 하는 건 인간의 조건 중 하나이다

위상과 연대라는 두 요인은 늘 서로 부딪힌다

내 위상을 올리면서도 주변과 어울려야 하기 때문이다

책상 위에 우유갑을 올려 두면 자기 위상을

끌어올릴 기회가 생긴다

상사한테 이렇게 말하는 것과도 같다

"난 당신이 모르는 걸 알아요"

"난 기발하고, 창의적이며, 혁신적인 이야기를 할 수 있어요"

"나를 더 값지게 여겨주세요"

생각해 보면 어떤 개념이 이 세상에 전파될 때는

허락과 주목성이 중요하다는 걸 알 수 있다

 

 

아마 전 세계적으로 북미에선 확실히 1위였다

대중적인 히트곡 하나 없이도 10년 넘게

1위를 한 것이다

연대와 위상 덕분이다

끊임없이 공연 투어를 돌았고 유럽과 아시아는 물론

주로 미국에서 공연했다

그레이트풀 데드의 관객은 공연장에서 꼭 아는 사람을 만났다

그 밴드의 목표는 모든 사람에게 표를 파는 게 아니었다

특정 관객에게 표를 파는 게 목표였다

그래서 공연장에 가 보면 연대 의식이 느껴졌다

'나와 같은 사람들이 모였네, 다들 옷차림이 똑같아'

'다들 같은 노래를 들으며 같은 감정을 표현하네'

 

그러한 연대 의식을 북돋고자 당시 그레이트풀 데드는

엄청나게 리마커블한 전략을 썼다

"우리 음악을 녹음해서 공짜로 공유해도 괜찮습니다"

공연을 녹음하려는 관객을 위해 특별한 공간까지 마련했다

공연을 녹음하고 다른 팬들과 공유하면

그 주인의 위상은 올라간다

공연을 녹음한 테이프를 들으면 연대 의식도 강해진다

그레이트풀 데드에 비할 순 없지만 우린 공통점이 하나 있다

 

 

왜냐하면 극소수만 모여도 충분하기 때문이다

우리가 할 일은 사고 방식을 바꾸는 것이다

"어떻게 모두가 원하는 식기세척기나 차를 만들까?"

"어떻게 특정한 사람이 원하는 무언가를 만들 수 있을까?"

"그건 다른 사람에게 이야기할 만한 것일까?'

 

◆◇  사치품에 대한 개념  ◇◆

사치품은 값을 더 치르는 것이 구매 목적 중 하나인 물건이다

성능이 뛰어나서 값을 더 치르는 게 아니다

루이뷔통 가방이나 버킨백을 짐이 잘 담긴다고 사지는 않는다

사치품에 값을 더 치르는 건 내가 값을 더 치르는 걸 

남에게 보여 주기 위함이다

 

사치품을 사면 위상을 높일 기회가 생기지만

꼭 사치품을 가져야만 위상이 올라가는 건 아니다

주변인보다 기부를 더 많이 하면 위상이 올라갈 수 있다

매운 김치를 누구보다 잘 먹는다면 위상이 올라갈 수 있다

아무도 안 가 본 곳을 여행하면 위상이 올라가기도 한다

온라인 팔로워가 가장 많으면 위상이 올라가기도 한다

돈이 중요한 게 아니라는 것이다

중요한 건 노력을 기울여 어떤 목표를 이루는 것이다

남들도 관심은 있지만 달성할 의지는 없는 목표를 말이다

 

리마커블이라는 개념과 사치품을 대조해 보면

수많은 제품군의 탄생을 확인할 수 있다

 

♣  유머와 주목성을 사치품과 결합한 예  ♣

 

 

이 피규어에 담긴 메시지는 나를 아는 사람들에게

나도 나에 대한 농담을 이해하고 있다고 

말하려는 것이다 (별명: 마케팅 구루)

사치품의 판매 전략 중 하나는 이것이다

 

 

고객이 그 물건을 원할 수도 있는 이유는

그 물건이 이야깃거리를 제공하기 때문이다

 

먹을거리가 충분해지고 건강 보험에 들고

보금자리를 마련하고 나면 우리는 뭘 얻고자 하나?

바로 연대와 더 높은 위상이다

사람들이 무언가에 끌리는 이유를 이해하기 힘들다면

공감 능력을 길러 보는 게 좋다

"이 사람은 두려움을 느끼는가?"

"이 사람은 연대를 원하는가?"

"이렇게 하면 이 사람은 소속감을 느끼고 위상은 높이는 데 도움이 되는가?"

 

⊙ 홀마크의 축하 카드

이 모든 걸 아우르는 사례가 바로 홀마크의 축하 카드이다

축하 카드는 미국에서 수십억 달러 규모의 산업이다

몇 달러짜리 생일 카드나 다양한 축하 카드를 사서

우편으로 보내는 식이다

홀마크는 축하 카드에서 1위 기업이다

미국 전역에 수많은 매장을 냈다

수집용 크리스마스트리 장식도 선보였다

크리스마스 무렵 트리에 달 수 있는 작은 장식을

판매하는 것이다

7월에는 누군가 생일 카드를 사러 매장에 오면

그 사람은 충성 고객이며 홀마크의 문화를

잘 아는 사람이라는 뜻이니 그 사람에게 이렇게 말한다

"이메일 주소 좀 알려주세요"

"크리스마스 장식이 새로 나오면 알려 드릴게요"

그렇게 홀마크는 매일, 매주 허락 자산을 쌓아간다

11월에 크리스마스 장식을 새롭게 출시하면

이메일을 딱 하나 보내서 단 하루 만에

8천만 달러어치의 크리스마스 장식을 판다

 

☞  언제 고객 명단이라는 허락 자산을 만드는 게 좋을까?  ☜

(최소 유효 청중에게 위상과 연대를 얻을 기회를 줄 수 있도록)

가장 좋은 시기는 20년 전이었고

두 번째로 좋은 시기는 바로 지금이다

여러분의 소식을 듣고자 하는 사람들을 찾아가서

그 사람들이 원하는 위상과 연대를 제공하라

어떤 의미가 있는 진정한 브랜드로서의 신뢰를 쌓고

그 사람들을 목적지로 이끌 수 있도록 도움이 되는

서비스를 제공해야 한다

 

 

 

 

(2024. 10. 09. 방송)

 

3강  '우리 같은 사람들'이란 마법

 

 

 

 시청자 여러분 중에 아이폰을 출시 첫날에 산 분은 없을 것이다

사실 우리 문화에 등장하는 그 어떠한 개념도

첫날부터 곧바로 성공하는 법이 없다

 

♣  개념은 어떻게 많은 사람에게로 전파될까?

어떤 개념은 널리 전파되고 어떤 개념은 그러지 못한다

 

 

막 먹잇감을 집어삼킨 뱀의 배 모양 같은

종형 곡선은 여러분도 잘 아실 것이다

처음에는 몇 명 없고 조금 늘어났다가

중간에는 68%나 되는 많은 사람이 모이고

반대쪽 끝에는 몇 사람 없다

 

여러분 동네의 모든 주민을 키순으로 세우면

썩 크지 않은 사람들과 아주 큰 사람들이 양쪽에 서고

대부분은 중간에 설 것이다

몸무게를 비롯한 거의 모든 측정값을 대입해도

정규 분포를 확인할 수 있다

거듭해서 일반적으로 나타나서 정규 분포라고 하는 것이다

 

키나 소득을 측정하는 대신 시간 흐름에 따른

분포를 주목해 보자

시간의 흐름에 따른 사람들의 구매 성향을 살펴보면

이런 결과가 나온다

 

 

100명 중 2명

즉, 2%만이 새롭다는 이유만으로 무언가를 좋아한다

괜찮은 식당인지 확인하기도 전에 일단 가고 보는 것이다

단지 가장 먼저 경험하기 위해서다

그런 사람들을 '새것 애호가'라고 한다

가장 먼저 경험하는 게 가장 중요한 사람들이다

그들이 다음 집단에게 이 경험을 전하는데

5% 정도가 그들에게 새로운 이야기를 듣는다

 

 

그 사람들은 얼리 어답터로 일찍 경험하길 좋아한다

한심한 짓은 저지르기 싫고 그렇게 될까 봐 겁내긴 해도

대부분 친구보다는 먼저 가 보려고 한다

여러분 주변에서 아이패드를 처음 산 사람들이다

그런 사람들은 헬스장에서 에어팟 맥스도 끼고 있다

 

중간에는 초기, 후기로 나뉘는 다수 수용자가 있다

그들은 대형 백화점에서 물건을 산다

많은 사람에게 소문이 난 후에 물건을 사는 집단이다

그리고 곡선의 맨 끝에 있는 소수의 사람은

아직도 '12:00'이 깜빡이는 구식 VCR을 쓰고 있다

이러한 지각 수용자들은 뭐든 마지막에 경험하고자 한다

모든 산업과 시장에서 같은 현상이 발생한다

 

어떤 개념이 퍼질 때는 늘 얼리 어답터부터 시작한다

얼리 어답터를 시작으로 말이 전해진다

시간의 흐름에 따라 이 곡선을 따라가는 것이다

여기에는 두 가지 핵심 역학이 작용한다

 

< 개념 전파의 핵심 역학 >

⊙ 캐즘

 

 

애플의 뉴턴(1993년에 애플에서 개발한 PDA)은

10만 대가 팔렸지만 이후 사장됐다

애플의 허락 자산과 브랜드 신뢰도는 엄청났다

10만 명의 고객이 800달러를 쥐고 찾아와선

효과가 입증되지도 않은 제품을 구입하려고 했다

하지만 다음 집단은 뉴턴을 구입하지 않았다

 

 

유용한 걸 원하는 사람들에게는 효과가 없는 제품이었다

그게 애플의 심각한 실수였다

제프리 무어가 강조한 문제가 바로 이 캐즘이다

최초의 구매자가 만족하는 제품을 만든다고 해서

이야깃거리는 제공할 수 있는 건 아니라는 것이다

 

♧ 탐스 슈즈 이야기 ♧

사회적으로 긍정적 기능을 하는 여성용 에스파드류

신발을 만드는 것이 블레이크가 엿본 사업 기회였다

 

 

지구상에 신발이 없는 사람은 수백만, 수십억 명이나 된다

이 아이디어는 패션에 관심 있는 일부 여성에게 상당히 어필했다

흥미롭게도 탐스 슈즈는 뒤에 커다란 로고가 박혀 있다

당시 여성화 외부에 로고를 박는 경우는 없었다

이번에도 10만 명의 소수 집단이 탐스 슈즈를 샀다

그리고 최초의 구매자들은 그 신발을 신었다

편하고 잘 만든 신발이긴 하지만 그 점 때문에

회자된 건 아니었다

최초의 구매자들이 신발을 신자 친구들이 로고를 봤다

특정 집단 내에서 어느 친구가 새 신발을 신었거나

독특한 머리를 했다면 물어볼 수 밖에 없다

그게 사회적인 행동이다

 

 

이러한 대화는 위상을 전파한다

연대의 기회를 준다

'우리 같은 사람들'은 이런 일을 한다

 

⊙ 멧칼프의 법칙(네트워크 효과)

어떤 물건을 친구들도 갖고 있을 때

더 이익이 

된다면 소문을 낸다는 것이다

네트워크 효과에 따르면 개념의 전파는

본인에게도 이롭다

150년 전의 벨에게 전화기의 가치를 물어본다면

아무 쓸모도 없다고 할 것이다

전화기 한 대로는 아무것도 할 수 없기 때문이다

전화를 걸 상대가 있어야 한다

팩스기를 처음 산 사람이 그걸로 뭘 했겠는가?

본인에게 팩스를 보내 봤자 통화 중 신호만 들린다

누군가 팩스기를 사자마자 주변의 모든 친구에게 말했다

"너희도 팩스기를 사"

"계약서, 청구서 등 너한테서 받아야 하는 걸 보내줄게"

'이기적인 생각이지만 내 생활은 더 편해질 거야'

'모두가 팩스기를 사용한다면 마링야'

 

캐즘 단계에서 따져볼 건 이것이다

"이 제품이 다음 집단에 넘길 만큼 좋은 제품인가?"

네트워크 효과에서는 이걸 따진다

"이 개념이 전파되면 내 삶에 이로울까?"

보랏빛 소가 성공한 건 네트워크 효과가 있었기 때문이다

보랏빛 소라는 개념이 한 회사 내에서 성공하려면

상사가 여러분께 뭔가를 만들 기회를 줘야 한다

그 기회를 얻는 최선의 방법은 보랏빛 소의 개념을 이야기하는 것이다

 

☞  개념을 전파하려면 어떻게 해야 할까?

바로 위상이나 연대 중 한 가지를 자극하는 것이다

그리고 지속될 만한 뭔가를 만들어야 한다

왜냐하면 어떤 개념이 전파돼서 문화 전반을 휩쓸어도

다음 날이면 사라질 수 있다

그 대안은 문신 같은 개념을 만드는 것이다

문신은 지속성이 있으니 그만 보여줄 수가 없다

그래서 애플은 아이폰을 내놓으면서

한번 사면 다른 회사 제품으로 바꾸기 어렵게 만들었다

쌓아 놓은 네트워크까지 옮겨 갈 순 없기 때문이다

사람들의 행동에 지속성을 부여하는 것이

개념을 전파하는 핵심 전략이다

 

※ 테슬라와 전기차

테슬라에서 처음 만든 자동차는 2인승 스포츠카였다

여러분이나 주변 사람은 그 차를 안 샀을 것이다

하지만 먼저 구매했다는 위상을 위해 소수의 집단이 차를 샀다

그들에겐 그게 본인다운 행동이었다

테슬라는 2인승 차를 판 돈으로 모델 S를 만들었다

출시된 모델 S는 역사상 가장 빠르고 안전하며 조용한 자동차였다

테슬라에서 일했던 지인에게 들은 얘기인데

사람들이 테슬라를 처음 접한 가장 흔한 경로는

슈퍼마켓 주차장이었다

자동차가 멈춰 서면 작은 문손잡이가 튀어나온다

사람들은 테슬라 차주에게 

"방금 튀어나온 문 손잡이가 뭐예요?" 라고 묻는다

그런 걸 알아채는 사람이 바로 얼리 어답터이다

그들은 나중에야 그 차를 원하는 다른 이유를 발견한다

 

모델 S는 벤츠나 제네시스 차량을 캘리포니아주

도로에서 무찔렀다

4인승 고급 세단은 위상을 얻기 위해 사는 것이다

가족을 태우고 다니면 기분이 좋아져서 사는 것이다

'우리 같은 사람들'은 그런 차를 타니까 산 것이다

그런데 테슬라 모델 S가 나오자마자 다른 차들은 쓸모가 없어졌다

위상이 가장 높은 차도 아니고 가장 멋진 이야기가

깃든 차도 아니고 '우리 같은 사람들'이 운전하는 차도 아니다

몇 년 만에 모델 S는 캘리포니아주에서 가장 많이 팔리는 세단이 됐다

종형 곡선을 따라 이동한 것이다

 

하지만 유명한 회사들도 실수를 저지르곤 한다

테슬라가 사이버 트럭을 만든 것은 실수다

테슬라에 허락의 문을 열어 준 사람은 몇 명이나 될까?

1천만 명이 첫날에 자발적으로 새로운 픽업트럭의 

출시 행사를 시청했다

핵심은 픽업트럭이 미국에서 가장 많이 팔리는 차종이란 것이다

하지만 아직 전기차 픽업트럭은 없었다

테슬라가 유리한 고지를 선점한 것이다

테슬라는 아주 손쉽게 얼리 어답터 고객을 확보했다

충분히 리마커블한 자동차만 만들어 낸다면 

얼리 어답터들은 그 이야기를 멈추지 않았을 것이다

그런데 테슬라는 유치하고 설계도 형편없고, 우스꽝스럽고

한심하고, 뾰족한, 굉장히 무거운 스테인리스 트럭을 만들었다

그 차에 강철 공을 던졌다가 창문도 깨졌다

사이버 트럭은 허세였지 자동차가 아니었다

그 결과 값비싼 사이버트럭은 몇 주만에 잔뜩 팔렸어도

그 후로는 아무도 그 차 얘기를 할 수 없게 됐다

 

사이버 트럭은 캐즘에 빠졌다

테슬라 측에서도 이런 규율을 알고 있었더라면

캐즘이라는 틈새를 즉시 뛰어넘을 수 있었을 것이다

시장의 중심에 있는 사람들이 원하는 차를 만드는 것이다

그랬다면 테슬라의 경쟁사들은 상대조차 안 됐을 것이다

 

흔히 마케터들은 성공을 맛보기 시작한 후로

여러분의 관심을 최대한 훔치려다 발목 잡히곤 한다

최대한 많은 사람을 위한 물건을 만들려다 정작 중요한

뭔가를 그만 만들게 된다

모두가 충분히 좋은 물건을 만들게 됐을 때는

무엇이 이야깃거리가 될 만할까?

답은 그 안에 들어 있는 공짜 선물에 달려있다

어릴 때 시리얼을 사면 선물이 들어 있었다

마음에 안 드는 시리얼이라도 좋은 선물이

들어 있다면 구입하는 아이들이 많았다

 

오늘날은 풍요의 시대다

수많은 기회, 가치와 부를 만들어 낸 지금은

과연 무엇이 공짜 선물일까?

공짜 선물은 바로 상사나 타인에게 전할 만한 이야기이다

이야기를 전하면 나의 관대함을 부각시킬 만한 그런 이야기다

가방에 짐이 많이 들어간다는 게 공짜 선물은 아니다

파타고니아 재킷이 따뜻하다는 것도 공짜 선물은 아니다

따뜻한 재킷이야 많다

공짜 선물은 바로 그 브랜드의 상징이다

파타고니아의 경우 수백만 달러를 투자해서

사람들이 소비를 줄이게 하고 재사용과 재활용이

가능한 옷을 만들고자 한다

그게 바로 공짜 선물이다

보통 외투를 입는 행위와는 관련 없지만

남들과 나누는 대화와 관련 있는 선물이다

겨울에 야외에서 등산하거나 걸어서 등교할 때

나만 파타고니아 옷을 입었다면 다들 옷에 대해 물을 것이다

그럼 이렇게 답할 것이다

"우리 같은 사람들은 이런 옷을 입어"

 

내 사람을 찾을 수 있는 기회가 생기고

내가 자랑스럽게 여기는 집단에 소속될 기회가 생긴다

바닥으로의 경쟁이 아닌 정상으로 경쟁을 해야 한다

따라서 마케터들이 해야할 건 고함치거나 수작을 부리는 게 아니다

개념이 전파될 수 있는 환경을 만드는 것이다

바이러스를 전파하듯이 사람들이 서로

개념을 전파하는 방식을 연구해야한다

사람들이 원해서 해야 한다

내가 속한 이 무리의 사람들이 곧 나와

내가 하는 일을 정의하기 때문이다

전파되는 개념이 승리한다

'우리 같은 사람들'이라는 개념이 바로

이런 일을 한다

 

 

 

 

(2024. 10. 10. 방송)

 

4강  어떤 이야기를 들려줄 것인가

 

 

 

인간은 150명 단위의 부족에 소속되게끔 진화했다

전 세계적으로 수만 년의 역사에 걸쳐 마을이나

집단 단위로 한데 뭉쳤다

부족에 대한 충성은 단순한 개념이다

부족에 속해있으면 야생 동물에 잡아먹히지 않는다

부족장 말을 거역하면 쫓겨날 수도 있다

위상과 연대의 기원은 누가 우리 편인지 확인하려는

생각에서 비롯된다

 

※ 네이선 위노그라드의 사례

(The No Kill Advocacy Center의 전무이사)

그는 샌프란시스코의 SPCA(동물 학대 방지 협회)의

직원이었다

샌프란시스코 거리에서 개와 고양이를 데려다가

그 협회의 표현을 빌리자면 '안락사'를 시켰다

거리의 반려동물을 모아다가 죽이는 단체였던 것이다

네이선은 자신은 개나 고양이를 죽이려고 협회에서

일한 게 아니라고 말했다

그는 자기 상사와 그 위의 상사 그리고 시 의회까지 찾아갔다

SPCA에서 개와 고양이를 못 죽이게 규정을 바꾸려고 말이다

미국에선 가장 심할 때 해마다 전국의 SPCA에서

개와 고양이 400만 마리를 죽였다

네이선은 그 문제를 해결하고 싶었지만

권력도 권한도 예산도 없었다

하지만 사람들의 허락과 연대가 있었고

내부자가 되고자 했던 정예 집단이 있었다

수가 많지는 않았지만 네이선은 그들에게 연락했다

"미국 최초의 안락사 금지 동물보호소를 만들지 않으실래요?"

 

그렇게 개와 고양이 수백만 마리의 삶이 바뀐 건

한 사람이 작은 부족 앞에서 이렇게 말했기 때문이다

'우리 같은 사람들'은 이런 일을 합니다

지금 우리 모두에게는 그런 기회가 주어져 있다

다들 똑같은 키보드를 쓰고 수조 달러가 투입된

AI 기술을 똑같이 활용하며 수십억 세계인이 모인

집단에 똑같이 접근할 수 있다

물론 우리 얘기를 듣기 싫어하는 사람은 방해할 수 없다

그 사람들은 우리를 철저히 무시하기 때문이다

하지만 단절된 상태로 어딘가에 속하고자 하는 이들은

어떠한 공동체에 간절히 소속되고자 한다

 

⊙ 플라세보 효과

숀 아시키노지(초콜릿 회사 창업자)는

미주리주의 변호사 출신인데 한 번도

패소한 적 없었다

20년간 갱스터, 마약상과 끔찍한 범죄자들을

변호하면서도 패소한 적이 없었다

그러던 어느 날 지쳤는지 변호사 일을 관뒀다

숀은 열매로 수제 초콜릿을 만드는 새로운 기술을 발견했다

나무에 열린 카카오 열매를 단 하나의 시설에서 예쁘고

맛있는 초콜릿 바로 만들었다

숀은 카카오 농부들이 지구상에서 가장 가난한 노동자이며

이 사회 체제에 불공평이 만연하다는 걸 깨달았다

그래서 본인이 실천하고자 하는 이야기를 만들어 냈다

숀은 카카오 농부들에게 평균보다 다섯 배 많은 임금을 줬고

자비를 들여 농부의 자식들을 지역 사립 학교에 보냈다

 

아스키노지 초콜릿은 킷켓, 허쉬, 네슬레의 초콜릿만큼

잘 팔리지는 않지만 그게 중요한 건 아니다

내부자들이 숀의 뜻을 이해한다는 게 중요하다

내부자들은 내부자가 되어 그로부터 뭔가를 얻고자 한다

여기서 플라세보 효과라는 개념이 등장한다

 

 

스스로에게 들려주는 이야기가 우리를 치료해 준다

수많은 연구로 밝혀졌듯이 가짜 약으로 회복하는 환자 수는

'진짜 약'으로 회복하는 환자 수의 3분의 1이다

플라세보 효과는 어디에나 존재한다

이미 신발 200켤레를 갖고 있는 사람이

신발이 필요해서 또 한 켤레를 사지는 않는다

플라세보 효과 때문에 한 켤레 더 사는 것이다

그 자체가 스스로 공감할 수 있는 이야기다

그래서 신발에 돈을 쓰길 잘했다고 생각한다

따라서 우리에게 중요한 것은 진정성이 아니다

진정성은 너무 과대평가됐고 일관성이 중요하다

우리는 사람들 앞에서 세월이 흘러도

흔들리지 않을 이야기를 전한다

과학적인 이중 맹검법 실험으로 검증할 수 있는

진실일 필요는 없다

그 누구도 완전히 객관적일 순 없다

누구나 스스로에게 들려주는 이야기와 함께 살고

부족의 지원 속에서 살아간다

따라서 변화를 이루고자 할 때 찾아야 하는 것은

유망주도 아니고, 영업을 펼치거나 수작을 부려 줄 사람도 아니다

우린 학생을 찾아야 한다

자발적으로 우리와 함께 여정을 떠날 학생 말이다

우리 임무는 타인의 소망을 조종하는 게 아니라

타인이 오랜 소망을 이루게 도와주는 것이다

당사자는 본인이 원했던 게 특정한 신발이라든지

특정한 마이크나 물건이라는 걸 모를 수도 있다

사실 그 사람이 원했던 건 어떤 감정이자

플라세보 효과고 그로 인해 느끼는 소속감이었다

 

세인트 폴리 걸이라는 맥주와 벡스 라이트라는 맥주가 있다

맥주를 좋아하는 사람에게 어느 쪽이 더 나은지 물어보면

다들 아주 단호하게 한쪽을 고른다

그럼 두 맥주가 똑같다는 것을 알려준다

같은 공장에서 같은 생산 설비를 거쳐 병만 다르게 담아낸다

하지만 별로 신경 안 쓰고 다들 각자 믿던 대로 믿는다

 

왜 한국이나 미국에서는 사람들이 병에 든 생수를 살까?

물이 깨끗하고 공짜인 나라에서 병에 든 생수를 뭐 하러 살까?

왜 우리는 재활용도 생분해도 안 되는 병으로 바다를 가득 채울까?

그건 바로 플라세보 효과 때문이다

우리가 스스로에게 들려주는 이야기 때문이다

순수하고 편리하며 위상과 연대를 상징하는 생수를

마시며 느끼는 감정이 우리 행동을 바꾼다

여기서 말하는 이야기란 옛날이야기가 아니다

할머니 댁에 들어섰을 때 나는 냄새나

꽉 끼는 신발을 신자 어릴 적 기억이 떠오르는 것이다

그 어떤 이야기라도 상관없다

말과 그림, 행동과 냄새까지 우리를 또 다른 곳으로

데려가면 그만이다

 

마케터가 리마커블한 개념을 찾으면서

어떤 개념이 전파될 수 있는 환경을 만들고자 할 때는 

사실상 그 개념에 담긴 이야기를 찾는 것이다

어떤 사람과 만나 악수하는데 아플 정도로 손을

세게 쥔다면 무슨 이야기를 하려는 걸까?

→ 우위와 위상의 이야기를 전하려는 것이다

아름다운 흰색 식탁보가 깔린 식당에 들어설 때

우리는 스스로에게 어떤 이야기를 들려주나?

기부라는 자선 행위는 우리에게 어떤 이야기를

들려주나? 기부하는 사람은 그 대가로 뭘 얻을까?

→ 전통적으로 기부자는 스스로에게 들려줄 이야기를 얻는다

 

모금 담당자는 실용적인 공감 능력을 키워야 한다

실용적인 공감이란 이런 것이다

 

 

'그래도 상관없다'고 말할 각오가 안 됐다면

우리는 기부자에게 도움을 줄 가망이 없다

실용적인 공감이란 상대가 있는 곳으로 찾아갈 수 있는 것이다

관심, 돈, 시간을 나눠줄 수 있는 쪽은 상대방이라는 것을

깨닫는 것이다

우리가 빼앗는 입장은 아니다

 

 

지출보다 큰 가치를 얻지 못했다면 기부할 사람은

아무도 없다

 

※ 아이스 버킷 챌린지

작은 무명의 자선 단체에서 시작한 

단순한 챌린지는 몇 년 전 미국에서

엄청난 화제를 일으켰다

얼음물이 가득한 양동이를 머리 위로

들이붓고 또 다른 사람의 이름을 대면

그 사람도 얼음물을 들이붓거나

자선 단체에 기부해야 했다

 

아이스 버킷 챌린지의 핵심은

위상과 연대이다

누가 자신을 지목하면 꼭 응답해야 하고

위상이 높은 사람에게 지목을 받으면

연대 의식도 높아진다

안 그러면 위상이 떨어지기 때문이다

이 챌린지는 희귀 질환(루게릭병)의

치료와는 무관하다

아이스 버킷 챌린지의 핵심은 참여자 그 자체였다

물론 몇 달 만에 1억 달러 넘게 모이긴 했다

입소문을 탔기 때문이다

하지만 지속성은 없었다

아이스 버킷 챌린지를 두 번 이상 한 사람은 거의 없다

그래도 그 챌린지가 전파되며 스쳐 간 사람들을

변화시켰다

우리는 그런 환경을 또 만들고자 하는 것이다

 

마케터들은 구독이라는 도구도 활용할 수 있다

화장품 회사, 보험 회사나 카메라 장비를 만드는 회사에서

회사의 팬을 찾아가서 이렇게 말하는 것이다

"구독 서비스에 가입하시고 매주 혹은 매달 돈을 내면

매번 새로운 결정을 할 필요 없이 우리가 물건을 배달해 드릴게요"

사람들은 왜 구독을 할까요?

더 편리하고, 맨 먼저 경험할 수 있고 위상도 오른다

 

⊙ 품질의 개념

의심의 여지 없이 한국은 지난 60년에 걸쳐

산업화 혁명을 이루는 동안 가장 뛰어난 품질의

제품을 생산해 왔다

품질이 좋으면 명품일까?

품질이 좋으면 가장 비싸고 사치스러운 걸까?

품질의 의미는 굉장히 구체적이다

품질이 좋다는 건 사양을 충족한다는 뜻이다

현대에서 갓 생상한 일반적인 자동차가

값비싼 롤스로이스나 부가티보다 품질이 좋을 수도 있다

그런 값비싼 차들은 저마다 편차가 있다

품질이란 사양을 파악하고 소비자에게 약속해서

그 약속을 지키겠다는 의미이다

따라서 비싸지 않고 사치품이 아닌 품질 좋은 물건도 많다

품질이 좋으면 고치러 갈 필요도 없으니 편리함도 따라온다

그 물건을 보면 스스로 알 수 있다

내가 거울을 보거나 친구들이 나를 볼 때도

난 사양을 충족하는 제품을 사는 똑똑한 사람으로 보인다

제품이 사양을 충족하지 않거나 회사에 연락해서

서비스를 요청해야 한다면 어떨까?

고객 서비스는 공짜 마케팅이다

 

여러분과 신뢰 관계가 쌓인 고객이

이메일이나 전화로 연락하거나 가게로 찾아와서

환불이나 수리를 요구했다고 하자

그런데 바쁘거나 통화량이 많다며

전화를 끊는다

♨ 여러분은 고객의 신뢰를 불태우고 망가뜨렸다♨

고객이 20명에게 소문을 내고 여러분의 위상은 떨어질 것이다

고객을 바보로 만들었기 때문이다

 

제아무리 많은 시간과 에너지를 쏟아부어도

좋은 고객에게는 아깝지 않다

왜냐하면 여러분의 목표는 고객이 스트레스를

받는 그 순간에 이런 새로운 이야기를 전하는 것이다

"우리는 일관되게 당신을 존중합니다"

"당신의 위상을 인정하며 일관되게 이번 일을 바로잡겠습니다"

업체가 고객을 상대로 그렇게 해 준다면

고객은 친구들에게 그 이야기를 전할 확률이 높다

이제는 새로운 이야기가 생겼기 때문이다

 

여러분이 기업가로서 뭔가를 만들거나 회사를

운영하는 입장이라면 본인이 하는 일에 부작용이

있다고 믿기 쉽다

그래서 온갖 난장판을 부작용으로 치고 넘기면서

그나마 본인이 잘한 일에 집중한다

사실 부작용 같은 건 없다

그저 영향만이 남을 뿐이다

우리가 하는 일, 만나는 사람, 우리가 만드는 것 모두

어떤 영향을 끼치기 마련이다

우리에게는 기회가 있다

우리는 문화의 일부가 되어 따가운 눈총도 이겨 낼 

일관된 이야기를 전할 수 있다

위상의 법칙에 도전하면서 사람들의 삶을 개선하는

변화를 이룰 수도 있다

 

그러기 위해 반드시 해야 할 일은

우리의 권리가 아닌 의무부터 인정하는 것이다

"저는 당신의 신뢰를 얻고 당신에 걸맞은 

존중을 표하고 싶어요"

"당신의 품위를 지켜 드릴게요"

품위는 갖기 어려운 것이지만 기꺼이 얻고자 하는 이들도 있다

관심을 더 얻고자 신뢰를 불태우면 성공할 수 없다

바닥으로의 경쟁은 외면한 채 우리가 상대의 신뢰를 얻고

이 세상을 개선할 수 있다는 가능성을 받아들이면서

상대의 눈을 보며 말하는 것이다

"자, 제가 이룬 변화예요"

 

 

 

 

(2024. 10. 11. 방송)

 

5강  어떤 변화를 만들어야 하는가

 

 

 

직장이나 공동체 내에 좋은 날이 오면 뭘 만들까?

좋은 날이 오면 변화를 만든다고 본다

우리는 변화를 만든다

우리가 예전에 하던 일을 이제 컴퓨터와 로봇이 해결한다

여러분이 그저 그런 카피라이터나 그저 그런 방사선사라면

AI가 더 빠르고 값싸게 그 일을 대신할 수 있다

우리 인간은 변화를 만든다

그러려면 이 사실을 인정해야 한다

우리의 소명은 변화를 만드는 것이다

다음으로 중요한 건 누구를 바꿔야 하냐는 것이다

그 변화는 누구를 위한 거고 또 무엇을 위한 건가?

어떤 사람을 바꾸고자 하는지 구체적으로 말할 수 있나?

 

인구 통계학적인 문제가 아니다

인구 통계학과 심리 통계학은 다르다

인구 통계는 외모, 나이나 사는 나라를 따지는 거라면

심리 통계는 그 사람이 무엇을 믿고 두려워하며

무엇을 원하고 꿈꾸는지 따지는 것이다

이런 저런 소망과 믿음을 가진 사람들이

어떤 결과를 얻을지 따져 보는 것이다

 

모든 변화에는 긴장감이 따르기 마련이다

저 반대쪽으로 고무줄을 날리려면 뒤로 당겼다가 놔야한다

변화를 만들고자 할 때마다 우리는 긴장감을 형성한다

이 시스템에서 온도를 낮추는 톱니가 아닌 이상

우리는 이 시스템에 열과 긴장감을 더하고 있다

고무줄을 저 너머로 날릴 때는 이런 긴장감도 유용하다

 

마케터가 집으로 찾아와서 이렇게 말한다고 하자

"이건 당신이 2년 전에 구입한 휴대폰의 새 모델이에요"

그럼 기분이 좋지 않으면서도 동시에 기분이 좋을 것이다

그 상반되는 두 감정이 긴장을 형성한다

새 휴대폰을 사야 하니 기분이 좋지 않지만(돈)

새 휴대폰을 사게 돼서 기분이 좋다(휴대폰)

이러한 긴장감은 불안정한 평형 상태다

 

경매장에서 경매인이 '낙찰'이라고 하거나

인터넷 예약 판매가 30초밖에 안 남았다고 하면

긴장감이 형성된다

누가 우리 마을에서 공연하는데 표가 한정

수량이라고 하면 판매하는 것은 긴장감을 형상한다

우리는 그 긴장감을 활용해서 현재의 상황을

바꾸는 환경을 만들 수 있다

 

물론 부정적인 방법도 많다

영화관에서 '불이야!'하고 외치면 긴장감이 형성된다

그럼 영화관이 텅 비겠지만 가치를 창출한 게 아니다

위험만을 초래했을 뿐이다

시장에서 사로잡은 관심으로 공포와 행동을 유발해서

변화를 만드는 것이기 때문에 물론 그런 방식도

마케팅이긴 하다

다만 유익하지 않고 그 영향이 떳떳하지도 않다

그 대신 시스템이 변화할 수 있는 환경을 만들어야 한다

 

우리 삶에는 다양한 체제가 존재한다

군산 복합체나 마케팅 산업 복합체는 물론

신부와 결혼식의 규칙에 관한 기나긴 역사도 있다

시스템에 속한 모든 사람은 경험, 위상, 연대, 긴장감을

바탕으로 새로운 결정을 내린다

 

우리가 문화적으로 하는 일들과 '우리 같은 사람들'

같은 개념은 긴장을 낮추려 한다

하지만 우리처럼 개선을 이루려고 하는 사람들은

그 시스템의 한계에 도전할 것이다

의도적인 계획을 내놓고 이런 질문을 던져야 한다

 

 

이 세 가지 질문에 답할 수 있다면

우리의 최소 유효 청중을 가려낸 것이다

우리가 사라지면 아쉬워할 집단 말이다

 

하지만 종형 곡선을 생각해 보면

대부분의 사람은 그 집단 밖에 있다

여러분을 아끼는 지인들은 이렇게 비판할 것이다

'네 계획은 실패할 거야'

무난한 계획으로 바꿔서 덜 흥미롭게 만들고

따분한 평균 수준으로 만들라고 할 것이다

그 사람들은 긴장을 피하려 하기 때문이다

바닥으로의 경쟁을 유도하며 체제에 철저히 녹아들게 한다

 

하지만 리마커블해지려면 이야깃거리를 만들어야 한다

혼란스러운 과도기와 경게에 걸쳤을 때만

예측할 수 없는 새로운 정보가 탄생한다

예측할 수 없는 새로운 정보가 탄생한다

그럼 우리가 변화를 중시하는 사람들을 찾아가서

어떠한 믿음, 소망, 희망이 있는 이들에게 이렇게 말할 수 있다

"이게 목적지로 가는 데 도움이 될 겁니다"

현상에 도전하게 될 모든 행동의 핵심은

믿음이 없는 사람들을 피해야만 한다는 것이다

우리를 이해 못 하는 사람은 신경 쓸 필요 없다

 

※ 소수 집단을 위한 브랜드

닥터 브로너스라는 화장품 브랜드가

세계적으로 빠르게 성장 중이다

한 가지 비누로 시작해서 지금은 다양한

유기농 천연 제품을 만들고 있다

닥터 브로너스 화장품의 라벨은 상당히 혼란스럽다

수없이 많은 단어로 가득 차 있지만 딱히 앞뒤가 잘 맞진 않다

그 어떠한 대형 식품 업체나 P&G같은 대형 비누 업체는

닥터 브로너스의 제조법이나 라벨을 승인하지 않을 것이다

그런 업체에선 샴푸 겸 치약을 출시할 리 없다

닥터 브로너스는 색다른 상점에서 

색다른 상품을 찾는 소수 집단을 위한 브랜드이다

 

우리에게는 관대해질 기회가 있다

관대함이 공짜를 의미하는 것은 아니다

외과 의사가 여러분을 수술하는데 수술 중에

몸속에서 무시무시한 무언가를 발견했다면

눈도 깜빡이지 않고 숨을 가다듬은 채

곧장 달려들어서 여러분을 치료할 것이다

그건 관대한 행동이다

이처럼 일말의 가능성에 기대를 거는 의사나

대기업에서 상사에게 진실을 말하고자 하는 사람이나

고객을 위해 목소리를 높이려는 사람은

관대하게 행동하는 것이다

 

가격 인하와 바닥으로의 경쟁은 관대한 행동이 아니다

우리는 해야 할 일을 인지했을 때 관대한 행동을 한다

그리고 의도적으로 긴장감을 형성해서

사람들이 불안정한 균형에 대처하게끔 만든다

 

♣ 시스템은 어떻게 변화할까?

시스템에 대한 논의는 피드백 과정에서 시작한다

도로에서 차를 몰다가 연석에 나무가 가까워지면

연석이 도로 가운데로 차를 다시 튕겨 낸다

피드백이 있기 때문에 우리는 정도를 걷게 된다

귀를 기울여 보면 체제의 생각을 엿들을 수 있다

변화를 이루는 마케터들은 시스템이 도움이 될 때는

그 시스템을 활용한다

그리고 시스템에 속한 사람들이 변화를 불러올

리더십을 맞이할 준비가 됐다면

그 시스템을 변화시킨다

 

⊙ 리더십과 관리는 같은 개념이 아니다

·  관리는 권력과 권한을 활용해서

다른 사람들이 지침에 따르게 하는 것이다

한국의 기적적인 성장은 훌륭한 관리의 성과이기도 하다

관리란 품질 기준을 고수하며 규정에 따르는 것이다

그건 리더십이 아니다

· 리더십에는 권력이 필요치 않다

자발적으로 나서는 사람들이 필요하다

리더는 이렇게 말한다

"난 저쪽으로 가는데 같이 가실 분?"

"내가 설명하는 미래의 비전이 성공할지 확실하지는 않습니다"

"그래도 난 그쪽으로 나아길 겁니다. 나와 함께 가실 분"

따라서 리더십에는 공백이 생길 수 있지만

관리에는 공백이 없다, 관리는 충분하다

 

이 세상에 관리는 충분하고 컴퓨터도 우리에게 도움을 준다

스톱워치와 감시 장비로 우리는 매 순간 관리를 받는다

반면 리더는 변화를 인지한다

시스템을 인지하고 하나의 이야기를 만들어 낸다

위상과 연대를 원하는 사람들을 하나로 엮을 이야기다

이런 저런 믿음과 소망 어떤 목적지가 있는 사람에게

목적지로 가는 법을 가르쳐 주는 것이다

그러한 기회가 찾아오면 마케팅을 활용해서

실질적인 개선을 이룰 수 있다

 

※ 포지셔닝

: 상품의 이미지를 고객의 마음에 자리잡게 하는 것

어떻게 우리가 하는 일을 서비스로 인식하게 하며

최소 유효 청중을 찾는 데 도움을 줄까?

눈을 감고 자동차 한 대를 떠올려 보라

이번에는 굉장히 빠른 차를 떠올려 보라

이번에는 굉장히 안전한 차를 떠올려 보라

(굉장히 저렴한 차와 굉장히 섹시한 차도)

 

이 모든 질문에 한 대의 자동차만 떠올리진 않았을 것이다

우리는 항상 어떠한 대상을 뇌에 포지셔닝 한다

미국에선 볼보를 안전한 차로 꼽는다

볼보는 시장에서 이렇게 홍보할 수 있는 포지션을 노렸다

"따분한 차를 찾으세요? 아기가 있나요?"

"배우자에게 안전의 중요성을 강조하고 싶다면 우리 차를 사세요"

볼보만큼 안전한 차가 또 있을 순 있지만

그 차는 안전성을 강조하지 않았다

반면 요양원을 찾아가서 노인들을 페라리에 태운다면

썩 반응이 좋진 않을 것이다

페라리의 포지션은 빨간색 스포츠카이다

위험한 차가 아니라 해도 위험하게 느껴진다

 

포지션은 화장품에도 록 그룹에게도 정치인에게도 있다

그런 사람들도 일을 안 할 때는 우리와 똑같을지 모른다

다만 일을 할 때는 이렇게 말한다

"나는 이 포지션을 상징합니다"

 

☞  포지셔닝의 특징  ☜

포지셔닝은 이기적이지 않고 관대하다

차별화는 이기적이다

"남들과 비슷하긴 해도 차이가 있으니 나한테서 사세요"

포지셔닝은 이런 식이다

"이걸 원하신다면 제가 판매하고 있습니다"

"저걸 원하신다면 저쪽 연락처를 알려 드리죠"

 

페라리 대리점으로 가서 아주 안전한

6인승 차를 사고 싶다고 하면

영업 사원이 페라리를 사라며 설득하지 않을 것이다

대신 이렇게 말할 것이다

"제 친구 트리샤를 찾으세요

볼보 대리점 직원인데 그 친구가 도와드릴겁니다"

고객을 돌려보내지 않는다면 본인의 포지션에

진심이 아닌 것이다

변화를 이루고 최소 유효 청중을 찾아서

사람들이 목적지로 갈 수 있는 환경을 만들겠다는

다짐이 진심이 아니라는 것이다

 

우리는 처음에 관심과 신뢰에 대해 살펴봤다

거기에 시간도 더해야 한다

기세 좋게 등장했다가 흐지부지 사라지는 것들이 많다

변화를 이루고자 하는 사람은

시간이라는 개념도 반드시 고려해야 한다

어떤 개념이 전파될 때는 긴장감이 가장 높은 곳에서 

가장 낮은 곳으로 이동하고 가장 불편한 곳에서 

가장 편리한 곳으로 이동한다

그러다 보면 공백이 생기는데 그 공백은

'이제 따분해졌는데 또 새로운 개념 없나?'

이런 의미이다

그렇게 사이클이 처음으로 돌아가는 것이다

 

'보랏빛 소가 온다'를 썼을 때 출판사에서 속편을

써 달라고 했다

1권이 더 많은 독자에게 닿을 수 있도록 말이다

속편을 쓰기 싫었지만 결국 쓰고 후회했다

왜냐하면 내 임무와 역할은 쉽고 편리하며

안전한 길을 제시하는 게 아니다

내 역할은 나만의 최소 유효 청중에게 

이야기를 전달하며 긴장감을 형성하는 것이다

사라지면 그분들이 아쉬워할 무언가를 만드는 것이다

 

예전에 가족과 함께 뉴멕시코주에서 열린 콘퍼런스에 초청됐다

우주 비행사 닐 암스트롱도 온다고 해서 참석했다

나중에 보니 그게 닐이 참석한 마지막 행사였다

참석자들은 종일 실내에서 많은 대화를 나눴다

밤에는 굉장히 추웠고 기온이 3도가지 내려갔는데

담요를 받아 언덕으로 가서 캠프파이어 앞에 모였다

하늘이 어찌나 맑던지 별이 수백만 개는 보였다

닐도 캠프파이어 쪽으로 나와서 아폴로 11호

임무에 관한 이야기를 들려줬다

닐이 이야기할 때 내 평생 본 가장 큰 보름달이

닐의 어깨 너머로 떠오르기 시작했다

닐은 이야기를 멈추고 돌아보며 말했다

"저는 저 달에 다녀왔어요

실은 말이죠, 여러분 달에는 발자국이 찍혀 있어요"

 

나사는 사람들을 우주로 보냈다가 무사히 데려왔다

당시 나사의 연산력을 모조리 동원해도

우리 주머니 속의 휴대폰만도 못했을 때 말이다

달에는 발자국이 찍혀 있다

우리는 세계적인 가능성의 네트워크를 구축했다

해결해야 할 크고 작은 문제가 너무나도 많다

소외된 이들, 눈에 띄지 않는 이들,

존엄성을 빼앗긴 이들과 지구의 위기까지

너무도 많은 문제에 우리의 도움과 관심이 필요하다

우리가 할 수 있는 것은 적절한 환경을 만들어서

따가운 눈총도 이겨 낼 일관된 이야기로

닿아야 할 이들에게 닿고 그 사람들이 널리

전할 이야깃거리를 선사하는 것이다

관건은 중요한 사람이 되는 선택을 하느냐는 것이다

부디 그런 선택으로 소란을 피우시면 좋겠다

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

https://home.ebs.co.kr/greatminds/index

 

EBS 1TV 월~금 23:40 ~ 24:00 (본방) / EBS 1TV 금 13:30 ~ 14:10 (본방) / EBS 1TV 토 24:25 ~ 25:55 (종합)

EBS 2TV 금 24:00 ~ 25:30 (종합)  /  EBS KIDS 월~금 24:00 ~ 24:30 (재방)